ホワイトペーパーとは？コンテンツマーケティングにおける役割と効果について解説
最終更新日：2024年06月07日
この記事では、ホワイトペーパーに関する基本情報に加え、コンテンツマーケティングでホワイトペーパーを活用する方法や効果を高めるコツも紹介しています。ホワイトペーパーについて知識を深めたい方やホワイトペーパーを正しく活用したい方は、ぜひ参考にしてみてください。
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ホワイトペーパーとは？
ホワイトペーパーとは、企業が専門的な視点から、独自で行った調査の結果やデータ分析をもとした考察を発表するダウンロード資料のことです。主にWebサイトにてダウンロードすることから、「eBOOK」とも呼ばれます。
政府などが発行する「白書」が語源になっていますが、Webマーケティングの世界では顧客の課題解決に関するソリューションを提案する「報告書」のような役割を持っています。
特にBtoBマーケティングにおいて、見込み顧客を獲得したり獲得したリードを育成したりする上で有効な手段とされており、資料として展示会などのイベントで配布する、営業時の追加資料として提示するなど、オフラインのリード獲得・育成にも活用されています。
一般的な資料との違い
ホワイトペーパーは、営業資料やサービス資料などの一般的な資料とは異なります。
営業資料やサービス資料では、主に製品の持つ機能や使用するメリットが紹介されています。
一方ホワイトペーパーでは、フォーカスが特定の課題とその解決策に当てられています。ユーザーの根本的な課題の解決に役立つ、一定の専門性のある情報が盛り込まれている点が大きな特徴です。自社製品やサービスの紹介はどちらかというと補足情報です。
コンテンツマーケティングにおけるホワイトペーパーの役割
コンテンツマーケティングでホワイトペーパーが果たす役割は、主に以下の3つです。
リード獲得
ホワイトペーパーを無料でダウンロードしてもらう代わりに、企業はダウンロードユーザーの会社名やメールアドレスなどの個人情報を取得できます。このように将来の営業対象となりえるユーザーの情報を取得することは「リード獲得」と呼ばれます。
リード獲得によって、資料をダウンロードした見込み顧客に対し追客ができるようになります。リードが溜まれば溜まるほど、ビジネスチャンスも増えていきます。
リードナーチャリング
一度獲得したリードに対しては、さらに自社の良さを理解してもらい企業と見込み顧客の関係を強化する「リードナーチャリング（顧客育成）」ができます。マーケティングオートメーション（MA）ツールを連携させて、効率的な顧客育成を図ることも可能です。
ホワイトペーパーには独自性が高く、信頼性向上に繋がりやすい情報が盛り込まれているため、自社の専門性やノウハウのアピールに向いています。
また、見込み顧客との商談の際にホワイトペーパーを営業ツールとしてさらに活用すれば、受注確度を高めることにも繋がります。
既存顧客の満足度向上
すでに自社製品・サービスを利用している既存顧客にとって、ホワイトペーパーは参考モノとなります。ホワイトペーパーを参考に製品・サービスの持つ機能を最大限に引き出せることができれば、顧客満足度が向上するでしょう。
また、新しい機能や既存製品と連携できる新製品・サービスなどの情報提供によって、アップセルやクロスセルに繋がることもあります。
ホワイトペーパーの種類
ホワイトペーパーによるさまざまな角度や視点からの情報提供で、見込み顧客や顧客との信頼関係を築きやすくなります。ここでは、一般的に提供されているホワイトペーパーの種類をまとめました。
情報提供型
専門用語集や入門ガイドなど、自社の商品・サービスに関する分野の情報を提供して認知拡大を目指すのが、情報提供型です。
専門性の高い情報提供によって企業への信頼が高まり、顧客との関係構築にも役立てられます。
また、入門ガイドやマニュアルは、顧客が具体的な商品・サービスの使い方や活用法をイメージしやすくなるため、導入の検討段階にある見込み顧客への効果が期待できます。
課題解決型
特定の課題を取り上げて、課題の要因分析や解決策を提示し、自社のソリューションによって課題解決ができると紹介するのが「課題解決型」のホワイトペーパーです。BtoB企業で発行されているホワイトペーパーの多くが、このパターンに当てはまります。
BtoB事業では多くの場合、製品・サービス導入にあたりデータや合理的な理由が求められます。製品の「売り込み感」を抑えてファクトに焦点を絞っている課題解決型のホワイトペーパーはそういったニーズに応え、自社に対する信頼度の向上に繋がります。
レポート型
政府機関や関連団体、業界団体などによって発行されている調査レポートや業界動向・最新情報を紹介するのがレポート型ホワイトペーパーです。自社で独自に実施したアンケートや調査結果などを利用するケースもあります。
課題解決に役立つレポート資料であれば、より確度の高い検討段階に繋がる可能性があります。また、レポートの結果から「企業としての見解」を示すこともでき、見込み顧客が興味を持つきっかけを作ることも可能です。
ケーススタディ型（事例紹介型）
自社製品・サービスの導入によって成功した事例を詳しく紹介するケーススタディ型（事例紹介型）のホワイトペーパーの役割は、見込み顧客の導入意欲向上です。
具体的な事例紹介によって、見込み客が「自社ならどう活用できるか」「どのような効果が見込めるか」という視点で検討できるため、導入や購買の判断材料にもなるでしょう。
ホワイトペーパーの構成例
ここでは、リード獲得を目的としているホワイトペーパーの構成例を紹介します。
1) 表紙・タイトルページ
タイトルページは、ホワイトペーパーの第一印象を決定づける重要な要素です。ここには、ホワイトペーパーのタイトル、副題（タグライン、補足情報など）、作成企業のロゴなどを記載します。タイトルは具体的でありながら魅力的で、ターゲット読者の関心を引くものにしましょう。
また、メインポイントを簡潔にまとめて、「もっと読みたくなる」反応を狙うことも可能です。内容が一般的なサービス紹介資料よりも濃い場合は、読むことで得られるメリットなどを表紙で伝えてダウンロードする意欲を高められます。
2) 目次
ホワイトぺーパーをダウンロードしたユーザーがすぐチェックしたい内容をすぐ確認できるように、見出しとページ数の目次を作成しましょう。
3) 課題の定義
課題の定義セクションでは、対象とする問題や課題を明確にします。ここでは、ユーザーが直面している具体的な課題や業界全体のトレンド、統計データなどを用いて問題の重要性を強調します。読者が自身の問題と共感できるようにすることが重要です。
4) 解決策の提案
次には、前述の課題に対する具体的な解決策を提示します。この部分では、理論的なフレームワークや戦略、手法を説明します。自社の製品やサービスがどのようにして課題を解決するのかを、専門用語などをなるべくわかりやすく説明しましょう。
5) ケーススタディや成功事例
ケーススタディや成功事例は、解決策の有効性を実証するための具体的な証拠を提供します。実際のクライアントの事例を紹介し、導入前と導入後の改善点や成果を具体的なデータで示します。これにより、読者は解決策の実践的な有効性を理解しやすくなります。
6) データと証拠
解決策の効果を裏付けるための統計データや研究結果を提示します。信頼性の高いデータを使用し、グラフやチャートを用いて視覚的に分かりやすく説明します。データの出典を明記することで、情報の信頼性を高めることができます。
7) 結論
ホワイトペーパーの主要なポイントを簡潔にまとめ、読者に対して次のアクションを提案します。例えば、詳細なコンサルティングの申し込みや、デモの依頼、関連する追加資料のダウンロードなどです。具体的な行動を促すことで、リード獲得の効果を高めます。
8) 企業情報・問い合わせ情報
自社の概要や提供するサービスについて紹介します。連絡先情報を明記し、読者が興味を持った際に簡単に問い合わせできるようにします。自社に関する情報は必要最低限に抑え、ワンスライド・1つのページにまとめることがおすすめです。
9) 付録・アペンディックス
付録・アペンディックは、詳細なデータや追加情報を提供するためのセクションです。本文中に盛り込むと冗長になってしまうが、参考情報として重要なものや参考文献を掲載します。
ホワイトペーパーの効果を高めるコツ
ホワイトペーパーは、自社の何を伝えるか、どんな見込み顧客（ユーザー）に読んでもらうかでその効果が左右されます。ホワイトペーパーを作成する際は、以下のような点に注意して取り組みましょう。
ホワイトペーパーの目的とターゲットを明確にする
ホワイトペーパーは、資料のように作成することがゴールではありません。「リード獲得」や「リードナーチャリング」など、目的を明確にした上で制作するようにしましょう。
また、どんなターゲットに読んでもらいたいかを明確にすると、どこにホワイトペーパーを設置すべきか、どんな内容を記載すべきかが見えやすくなります。
自社ノウハウが生かせるテーマを選ぶ
ホワイトペーパーは、情報を提供するだけでなく見込み顧客を獲得したり育成したりする目的をもとに作成します。ホワイトペーパーをきっかけに検討確度を高めてもらえるよう、自社のノウハウが生かせるテーマを選びましょう。
例えば、営業支援ツールを売りたい企業の場合、「営業部門における情報共有」や「営業活動の効率化に関する調査」「業界別の営業支援ツール導入事例」などが適しています。
タイトルやアイキャッチ画像を工夫する
ターゲットユーザーのニーズと一致する、キャッチーなタイトルや興味を惹くアイキャッチ画像を使いましょう。また、ユーザーがストレスなく読めるよう、整ったデザインのホワイトペーパーに工夫することも大切です。
ページ構成や内容
いくら詳細な情報がホワイトペーパーに記載されていても、ユーザーが期待しているのと異なる情報を載せてはすぐ離脱されてしまい、ダウンロードにはつながりません。ユーザーがたどり着いたページとそこからダウンロードするホワイトペーパーの内容に一貫性を持たせるのが大切です。
また、結論を先に書く、内容を段落で分けるなど、伝わりやすいページ構成も意識しましょう。
ホワイトペーパーでコンテンツマーケティングの強化を
コンテンツマーケティングにホワイトペーパーを導入することにより、見込み顧客（リード）の獲得や顧客育成がしやすくなるほか、既存顧客の満足度が向上します。なお、自社のコンテンツマーケティング施策をマーケティングオートメーション（MA）と連携すれば、顧客の検討確度を高められるより効率的な営業活動の実現も可能です。
ホワイトペーパーを作成する前に、まずは自社のコンテンツマーケティングにおける課題を考え、ターゲットを明確にしましょう。
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