キットカットのポジショニング戦略のポイントとは
最終更新日：2022年06月15日
サクッとほろ甘い、ロングセラー商品であるキットカット。キットカットが成功した理由は、独自のポジショニング戦略にあります。受験といえばキットカット、バレンタインといえばキットカット。売り出し方にこだわり、ポジションを確立させています。
なぜ、キットカットはポジショニング戦略に成功したのでしょうか。ここでは、キットカットのポジショニング戦略が成功した理由を解説していきます。
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キットカットのポジショニング戦略のポイント
4年で利益を5倍にまで成長させたキットカット。受験シーズンに食べられるお菓子としてポジションを確立させていますが、背景には並々ならぬ努力がありました。
ゲン担ぎとして九州で受験シーズンに売れているとの情報から、全国の予備校の売店に設置してもらうものの、反響がない状態が1年近く続いたのです。
そこで、ネスレは受験生が利用するホテルに注目。受験生の孤独感を和らげようと、ホテルを出発する際にキットカットを手渡してもらう取り組みを実施しました。
キットカットにメッセージを添えて受験生に手渡す取り組みは、瞬く間に口コミで話題となり、人気に火がつきました。今では受験シーズンに食べられるお菓子として、ポジションを確立するまでに成長を遂げています。
枠にとらわれないからこそ勝てる
キットカットは、受験シーズン以外のポジショニング戦略にも力を入れています。バレンタイン商戦では、「キット、想いとどく」というフレーズで学生をターゲットに展開しています。
手作りチョコや高級チョコが本命チョコとして選ばれる中、軽い気持ちで想いを伝えたい学生にターゲットを絞り販売。
重たいと思われない市販のチョコで気持ちを伝えたい、と考える学生のニーズを捉えた戦略は人気を博し、バレンタイン商戦でもポジションの確立に成功しています。
攻めの一手をゆるめず、飽きられない工夫を
キットカットは、フレーバーのバリエーションが300種類以上に上ります。ロングセラー商品ですが、攻めの一手を打ち続けており、飽きられない工夫を凝らしています。
一時は毎月数種類ものフレーバーを展開し、消費者を魅了。様々な味を楽しみたいと考える層をターゲットにして、キットカットの認知度を高めてきました。
プレミアムキットカットも飽きられない戦略の一つ。高級志向向けに展開されるキットカットショコラトリーは、こだわりを持つ消費者のニーズを捉えています。
キットカットは、ターゲットを細かく絞っているのが特徴的で、その時々のマーケティングで狙っているターゲット層は大きく異なります。
受験商戦では受験を控える受験生と親、バレンタイン商戦では甘酸っぱい青春を送る中高生、高級志向向けの商戦ではこだわりを持つ大人、をターゲットに。
幅広い層をターゲットにするのではなく、あえて絞って戦うことで、ポジションを確立させています。
キットカットのポジショニング戦略まとめ
キットカットのポジショニング戦略が成功する理由は、ターゲットを細かく絞っている点にあります。
ターゲットを広く取ればとるほど、「これは自分のための商品ではない」と人の心に響きづらい製品に。売れる製品にするには、消費者に「これは自分のための商品だ」と感情を揺さぶる力が必要です。
キットカットのように、ターゲットを狭めてマーケティングを展開すると、特定の層の心を揺さぶる施策が打ちやすくなります。
特定の層に向けた戦略は、イメージを確立しやすいので、回り回って多くの人に認知されるきっかけに。受験シーズンの展開も、受験といえばキットカットとイメージ付けることができれば、受験生ではない人達の目にも留まりやすくなります。
孫が受験だから購入して贈ろう、受験の時に食べた懐かしい思い出の味だから購入しよう、といった具合に三世代にわたって親しまれる製品につなげることもできるのです。
キットカットのポジショニング戦略のように、まずは自社のポジショニングを確認したいとお考えの方は、キャククル内にご用意した「ポジショニングマップのテンプレート」をぜひご活用ください。下記より無料でダウンロードできます。
