患者に選ばれる病院になるための必須の条件とは？

病院にも経営努力が求められる時代

病院の経営状態が良ければ、患者にも安定した医療が提供できます。しかし、現在の日本では赤字経営の病院が増え続けているという大きな問題があります。

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日本における病院の経営状況

2020年から、新型コロナウイルスの影響により、病院の経営状況が徐々に悪化し始めました。「新型コロナウイルス感染拡大による病院経営状況の調査」によると、2021年3月時点で赤字経営の病院の割当は47.9%となっており、黒字経営の病院とほぼ変わらない割合です。

コロナ患者の受け入れに対応している病院は赤字経営の割合が高くなっています。

2020年以前は、黒字経営の病院の割合は赤字経営の2倍ほどの水準を保っていましたが、新型コロナウイルスが流行したことをきっかけに、赤字経営の病院の割合が増加しました。

※参照元：一般社団法人 日本病院会「新型コロナウイルス感染拡大による病院経営状況の調査（2020年度第4四半期）」（https://www.ajha.or.jp/topics/4byou/pdf/210603_2.pdf）

病院経営が赤字となる原因

病院経営において、赤字経営となる主な原因として以下のような項目が挙げられます。わかりきっていることとは思いますが、ここで整理しておきたいと思います。

人件費の割合

収益に対して、人件費が高すぎると赤字の原因となります。給与は院内の年齢構成や給与制度の影響を受けます。病院はまだまだ年功序列の傾向があり、これが給与制度に与える影響が大きいと、給与比率も高くなりがちです。

病床の稼働率

黒字経営の病院は病床の稼働率がほぼ100%となっているのが特徴で、病院は入院を伴う診療が収益の大半を占めます。そのため、病床の稼働率が低いと、赤字になりやすい傾向にあります。

コロナウイルスによる影響
新型コロナウイルスの影響により、全国にある病院の3分の2が赤字経営に甘んじているとされています。その原因として、予定していた入院や手術の延期、コロナ以外での受診を控えることなどが挙げられます。

収入が減少しただけでなく、感染拡大防止のための施設設備や備品購入といった、コストも病院の負担となっているのです。

各種補助金などによる補填にも限界があるため、経営状態によっては何らかの対策が必要になります。

病院の経営が苦しくなる原因は多岐にわたる

上述の通り、コロナウイルスの影響から、国内の病院は非常に苦しい経営環境に追い込まれているところも少なくありません。このような環境下において、経営状態を黒字で安定させるためには、自分の病院を選んでもらう工夫が必要となります。

現在は、スマートフォンやタブレットの普及により、誰でも簡単にインターネットで情報を検索できます。心身の不調を感じた時に、自分の病院を選んでもらうためには、インターネットを活用した病院の認知PR活動が重要です。

厚労省「受療行動調査」からわかること

2020年に厚労省は、病院の受診状況や医療への満足度を明らかにする「受療行動調査」を行いました。

画像引用元：厚生労働省令和２（2020）年受療行動調査（概数）の概況（https://www.mhlw.go.jp/toukei/saikin/hw/jyuryo/20/dl/kekka-gaiyo.pdf）

この調査で、医療機関にかかる際、事前に情報を入手している人は、外来が 80.0％、入院が 83.0％となっており、約8割の人が病院の情報を調べてから受診していることがわかります。

情報の入手先として、「家族・知人・友人の口コミ」が外来・入院ともに約7割と最も高く、次いで「医療機関が発信するインターネットの情報 が約2割という結果になりました。

結果より、家族や友人からの口コミを除くと、情報の入手先としてインターネットの比重が大きくなっていることがわかると思います。

患者の受療行動やどやって病院選びをしているのか、患者の頭の中や心理状況をまったく知らずに、マーケティング戦略を立てることはできません。

既存患者の口コミや紹介だけに依存していると、新規患者の獲得はますます難しくなっていくことが想像されます。

病院が満たすべき患者に選ばれる5つの条件

ここまで、病院の経営状態と医療機関にかかる際の情報収集方法について説明してきました。

2020年からは、コロナ禍の影響もあり、経営に課題を感じる病院が増えています。現状として、病院にも選んでもらうための経営努力が求められています。

そこで、ここからは病院を選んでもらうための具体的なポイントをいくつかご紹介します。

接遇の5原則が徹底されている

医療現場においての接遇とは、患者が必要なものを把握した上で、患者に寄り添い、思いやりを持って接することです。この接遇には、以下のような5つの原則があります。

当たり前すぎることとして重要視していない病院があるかもしれませんが、基本が守られていないことに気付くのは大概の場合、病院側ではなく患者やその家族です。

• 身だしなみ：
  医療現場では頭髪や服装など、清潔感と機能性を兼ね備えておくことが重要
• 挨拶：
  患者の目線の高さに合わせ、目を見てゆっくりと挨拶する
• 表情：
  患者に不安を与えないように、明るく、柔らかな雰囲気と表情を意識する
• 言葉遣い：
  敬語を使いながらも、利用者と友達の間くらいの関係性をイメージした言葉遣いがベスト
• 聞く姿勢(態度)：
  患者の方に上半身を向けて、しっかりと耳を傾けることが大切

選択と集中による経営戦略

事業を拡大させたいと考える医療経営者のなかには、遠方にも医療施設を作ったり、Ｍ＆Ａで病院ごと買収したりすることがあります。しかし、遠方の施設になると、人で不足の問題やスタッフの労務管理などが行き届かず、最悪の場合、経営が悪化する可能性も考えられます。

そこで、経営資源を本院に集中させる、集中戦略を採用するのもひとつの手です。スタッフの管理や患者を一点に集めるという点で、コスト削減や効率化の実現に繋がります。

地域包括ケアシステムへの対応

地域包括ケアシステムは、高齢者が自分の住み慣れた地域で人生の最後まで暮らし続けられるよう、住まい・医療・介護・予防・生活支援を一体的に提供が可能なシステムを、市町村や都道府県単位で構築することが目的です。

本院のエリア外にある病院は売却して、エリア内の老人ホームなどを買い取って経営資源を集中させることで、コストを抑えた効率的な経営を実現します。

インターネット上での発信力を強化

上述の通り、医療機関にかかる際、家族や友人以外の紹介に次いでインターネットで病院の情報を検索する人が増えています。

そんなインターネットを活用して集患施策を講じる場合には、下記のようなポイントに気をつけることが大切です。

病院がある地域の特徴を意識する
病院がある地域の住民属性や地域性を把握していないと話になりません。高齢者が多いエリアに子供向けの矯正歯科を開業しても、うまく集患ができるわけがないからです。

すでに何十年もその地域で基幹病院となっている場合でもそれは同じです。

いまの地域住民の属性がどのようになっているのか人口が減っているのか、増えているのか、介護施設や教育機関の数に変化がないかなど、ターゲットとなる住民の状況を把握したうえで、必要な戦略を立てます。

そのうえで、SEOのキーワードを選定してコンテンツマーケティングを実装するなど、集患に役立つ施策を実行していきます。

ホームページに顔写真の掲載があるか

貴院のホームページには、医師や看護師などの顔写真が掲載されているでしょうか？まったく掲載されていない場合、そのホームページは「広告として機能していない」と考えてください。

ホームページに顔写真のない病院よりも顔写真のある病院の方が、事前に医師がどのような人なのか確認ができるため患者たちは安心できます。

消費者向け通販サイトなどで生産者やメーカー開発者などがそのこだわりや開発の経緯を語るコンテンツをよく見ますが、商品やサービスを信用してもらうためにはこの方法が効果的だからです。

病院はサービスを提供する場であると同時に、患者の人生に大きくかかわる重要な場です。そこでどのような人が働き、自分たちを診てくれるのかわかったほうが、病院を選んでもらいやすくなります。

病院マーケティングの実行

マーケティングとは、広告や宣伝を打たなくても集客ができ売り上げが上がる仕組みづくり全般を指しますが、病院マーケティングでもさまざまな分析と
その分析に基づいたマーケティング戦略を立て、実行に移すことが大事です。

とくに病院のマーケティングにおいては、マクロマーケティングで病院の外部要因を明確にすることが重要です。ここでのマクロとは、患者数など、病院側ではコントロールすることができない外部環境のことを指します。

抜本的に経営戦略を見直したいのであれば、一定の費用はかかってしまいますが、マーケティング分析のプロや病院経営のコンサル会社に分析を依頼する、という方法が効率的です。

医療圏の分析
医療圏とは、医療を効率的に行うために、医療計画に基づいて都道府県が設定した地域のことです。人口や患者状況、年齢構造など医療圏の現状を分析した上で将来分析を行います。

厚労省の患者調査や都道府県ごとの保健統計といった情報を活用することで、医療圏内の将来的な患者数の推測が可能です。

診療圏の分析
診療圏とは、来院する患者の予測数のことです。外部環境を分析できたら、入院患者や来院患者、救急患者といった分類別に対象となる病院の診療圏を分析します。

患者の絶対数と人口に対する患者数の割合の視点から、診療圏と集患力の現状を明確にすることが可能です。

外部ヒアリング
外部ヒアリングを行うことで、病院の戦略と地域で求められている役割の相性を確認できます。

ヒアリング対象はおもに、競合病院、連携先の医療機関、救急隊の3つです。それぞれに「周辺環境」、「ヒアリング先の状況」、「自院について」の3項目をヒアリングします。

このヒヤリングも病院側がダイレクトに実施するのは難しいため、市場調査の専門会社に依頼してみましょう。

選ばれる病院としての経営成功事例

ここからは、病院経営の成功事例を3院ご紹介していきます。

小倉記念病院

画像引用元：小倉記念病院公式HP（http://www.kokurakinen.or.jp/）

福岡県北九州市にある小倉記念病院は、ジオマーケティングを活用したマーケティングで、ホームページの閲覧数を増やすことに成功しました。

ジオマーケティングとは、地理情報を利用したマーケティング手法のひとつです。スマートフォンの位置情報をもとに広告を配信することが可能で、病院の半径1km以内の人に広告を配信したことで、ホームページの閲覧数が約4倍に増加しました。

下北沢病院

画像引用元：下北沢病院公式HP（https://www.shimokitazawa-hp.or.jp/）

東京都世田谷区にある下北沢病院は、病院コンセプトを明確に打ち出すことで、認知拡大に成功しました。

国内ではまだまだ認知が広がっていない足病の専門病院として、プレスリリースなど、積極的に情報を発信。「日本初」と「足病」という強みをコンセプトに掲げたことで、開院当初からメディアの取材依頼が殺到しました。

和光会 総合川崎臨港病院

画像引用元：和光会 総合川崎臨港病院公式HP（http://rinko.or.jp/）

神奈川県川崎市にある総合川崎臨港病院は、「老若男女に関わらず地域住民がいつまでも元気に明るく生涯を送れる社会の実現」をコンセプトに掲げ、マーケティング活動の一つとして街づくりに携わっています。

休診日には病院でフリーマーケットを開催するなど、医療機関は何か特別なことがあったときに利用する場所ではなく、日常生活の中で利用する場所として、地域内で認知を広げていきました。

結果として、病院の利用者からは病院の取り組みを評価する声をもらったり、近隣住民との信頼関係構築したりすることに成功しています。

患者が自院を選ぶ理由を提供するWebマーケティング

これから先の日本では、医療サービスの供給量が多くなっても医療を受ける患者の絶対数は少なくなるため、患者側のいわば「売り手市場」になることが予測されます。

その病院でしか受けられない治療や技術といった突出した特徴があれば話は別ですが、今後意識すべきは「患者が自院を選ぶ理由を提供していく」こと。

病院側が選ばれる努力をしなければならない理由は、以下のような数的要因も関係してきます。

• 医師は、2000年に255,792人だったが、2016年に319,480人
• 歯科医師は、2000年に90,857だったが、2016年に104,533人
• 国内人口は、2010年128,057,352人だったが、2019年7月に126,264,931人

人口は減るのに専門職である医師や弁護士は増える一方。しかも国に守られているこうした職業は、かなり高齢になっても引退しないかたがほとんどです。

これまで赤字病院の割合がおおよそ60パーセントともいわれてきましたが、コロナの影響を受けて病床使用率や医業収益の減少などの懸念材料は少なくありません。

さらに2024年4月から適用される予定の「医師の働き方改革」で医師の働きかたを変えていかねばならないことがわかっているため、自院が獲得したい医師の採用活動も、いまのうちから策を講じていく必要があります。

※参照元：独立行政法人福祉医療機構経営サポートセンター リサーチグループ「2020 年度（令和 2 年度）病院・診療所の経営状況（速報）」（https://www.wam.go.jp/hp/wp-content/uploads/211020_No006.pdf）

病院のホームページは広告である

今後ますます集客・集患には効率的なマーケティング施策必要になります。たとえば、ホームページを広告として意識して運用している病院も徐々に増えてきています。

これはよくキャククルでも書くことなのですが、そもそもホームページを広告として認識していない経営者がけっこういらっしゃいます。病院のホームページも「広告」として機能しているかどうか、改めて確認していただきたいのです。

そしてもし、広告として課題があると感じたのであれば、ホームページのリニューアルも視野に入れるべきです。

医療広告にも活用できる「ポジショニングメディア」とは

詳細についてはお問い合わせください
Zenkenでは医療広告ガイドラインに抵触せず法令を順守しながらも、商圏エリアや欲しいターゲットに合わせたWeメディア戦略で効率的なマーケティング施策をご提供しています。

そのメディア戦略のひとつが、集患効果で多くの実績がある、「ポジショニングメディア」です。

ポジショニングメディアとは、「患者の頭の中にある悩みや要望に応える」コンテンツを提供するマーケティング施策を指します。

医療系比較サイトやポータルサイトとの違いは、徹底的にユーザーの頭の中にある悩みや要望を吸い上げるコンテンツを提供するという点です。

なぜ治療を受けたいと思うのか、どのような悩みを抱えているのか、なにに不安を感じているのか。これを解決に導く記事を盛り込みながら、自院の強みや特徴がそのニーズを満たす存在であることを提示します。

そして強引に誘導するのではなく、ユーザーが納得して「この先生に相談してみよう」「このクリニックを受診してみよう」とおもってもらえるようなメディアを独自に制作・運用していきます。

ポジショニングメディア最大の特徴は、ターゲットの気持ちを動かして選ぶ理由を提供できるという点です。

ポジショニングメディアには、以下のような利用価値があります。

• 自院の特徴に魅力を感じてもらい、ファンをつくりだす
• 競合他院との差別化とブランディングを同時に実現できる
• ポジショニングメディア内で納得したユーザーを獲得できる

もちろん医療のジャンルによっても差異はありますが、ポジショニングメディアの導入前と後とでは、明らかに問い合わせの質が変わってきた、というお声を非常に多くいただいています。

たとえば、

• 導入前は0件だったWebからのお客様が導入後は月間40件、施術全体の20％がWeb経由になっている
• メディアを運用し始めてから予約待ち状態となり、医師2名体制から増やして4名体制で診療を行っている
• いつも3名から4名の患者さんにお待ちいただいている状況。競合からベンチマークされるクリニックに成長できた

といった感じです。

ポジショニングメディアについてまとめた資料には、さらにくわしく導入事例が掲載されています。

下記ボタンよりダウンロードできますので、具体的な事例をご参照ください。

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患者が病院を選ぶ理由を提供できるような、独自メディアによる広告戦略が展開できます。医療広告ガイドラインなどの関連法規も順守した制作・運用である点でも評価いただいております。

選ばれる病院になるためになにを優先すべきかを考える

今回は、病院経営の現状と選べれる病院になるための条件を中心に説明してきました。わかりきったことばかりで釈迦に説法かもしれませんが、実際に対策に動ける時間は限られているはずです。

そんな場合には、外部パートナーを頼るという方法が効率的ではないでしょうか。

選ばれる病院になるためには、満たしておくべきいくつかの条件が存在し、病院の経営戦略を明確に立てて実行に移すことが重要です。

なかでも、インターネット上でのPR活動やブランディングが必要不可欠となります。ほかの業態同様、経営を安定させるためのデジタルマーケティングが急務であることを認識しておきましょう。

そして、マーケティングは経営戦略と表裏一体になっていなければ意味がありません。この機会に経営戦略自体も見直してみるとよいかもしれません。

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