コンテンツマーケティングを成功に導くPDCAサイクルの回し方とよくある失敗

公開日：2022年04月28日

コンテンツマーケティングは、ユーザーに価値あるコンテンツを制作・配信することで、最終的に商品（サービス）の購入に繋げるための中長期的なマーケティング活動です。

しかし、コンテンツは配信すること自体がゴールではありません。何度もPDCA（計画・実行・評価・改善）を繰り返しながら、ユーザーに役立つコンテンツの「質」を高めていくことが重要なのですが、何をどう進めて良いのか分からないWebご担当者の方も多いのではないでしょうか？

この記事では、コンテンツマーケティングで活かせるPDCAの回し方や目標の設定方法について紹介しています。コンテンツマーケティングを実施しているものの、成果が上がらずコンテンツを改善したい方は、ぜひご一読下さい。

コンテンツマーケティングにおけるPDCA

PDCAは、計画（Plan）・実行（Do）・評価（Check）・改善（Action）を繰り返し業務の質を高めていく考え方です。コンテンツマーケティングでは、どのように進めればよいのでしょうか。

Plan（計画）

Planのポイントは、具体的な目標（KPI）を設定することです。目標が明らかになっていないと、結果をどのように受け止めて、どのように評価すればよいかわかりません。したがって効果的な改善も行えないでしょう。

目標は、コンテンツマーケティングの目的をもとに設定します。例えば、「自社Webサイト経由の資料ダウンロード数を増やす」ことがコンテンツマーケティングの目的であれば、

自社Webサイトのアクセス数を増やす
資料ダウンロード率を改善する

などが考えられます。ポイントは、目的を達成するために必要な要素を見極めて目標に設定することです。目標を設定後は、目標を達成するための計画を立案します。「自社Webサイトのアクセス数を増やす」であれば、

コンテンツの質を高めて検索順位を向上させる
内部SEOを実施する

などが考えられます。

Do（実行）

Planで立案した計画を実行に移す段階です。具体的な内容は、コンテンツマーケティングの目的や設定した目標で異なります。コンテンツマーケティングのPDCAサイクルにおいては、質の高いコンテンツを制作する、質の低いコンテンツをリライトすることが多くなるでしょう。

ポイントは、ユーザーのニーズを満たすコンテンツを意識することです。ただし最初から質にこだわりすぎると、計画通りコンテンツを追加できないなどの問題が起こります。Webサイトのコンテンツは修正が容易です。質にこだわることは重要ですが、スケジュールも無視しないようにしましょう。

Check（評価）

Doで実行した計画を評価する段階です。コンテンツマーケティングでは、アクセス解析ツールなどを利用して結果を可視化するケースが多いでしょう。ポイントは、Planで設定した具体的な目標（数値）と結果を比較することです。例えば、

「目標のアクセス数」に対する「実際のアクセス数」
「目標の資料ダウンロード率」に対する「実際の資料ダウンロード率」

などの切り口が考えられます。目標と実際の数値に差分がある指標は慎重に分析しなければなりません。

Action（改善）

Doの分析結果から、コンテンツマーケティングの課題を洗い出し改善策を立案する段階です。改善策を立案するポイントは、ユーザー目線でさまざまな仮説を立てる
ことです。例えば資料のダウンロード率が低い場合は、入力項目が多すぎる可能性が考えられます。入力項目数を必要最低限に減らすとダウンロード率が改善するかもしれません。

あるいは資料の内容をうまく説明できていないことも考えられます。説明を変更することでも、ダウンロード率を改善できるかもしれません。

さまざまな可能性が考えられるため、ユーザー目線で仮説を立てて実行に移し、評価・改善を続けていくことが重要です。

コンテンツマーケティングにおけるPDCAの回し方

コンテンツマーケティングにおけるPDCAは、どのように回していけばよいのでしょうか。基本的な流れを紹介します。

KPIを設定する

Planの段階でKPIを設定します。ここでいうKPIは、コンテンツマーケティングの目的を達成するため重要になる指標です。コンテンツマーケティングの目的はさまざまですが、基本的にはコンバージョンの獲得になるでしょう。コンバージョン獲得までの一般的な流れは次の通りです。

コンバージョン獲得の流れ（資料ダウンロードの場合）

ユーザーが自社Webサイトを訪問
資料ダウンロードページへ移動
資料ダウンロード完了

コンテンツマーケティングの目的を「資料ダウンロード」に設定している場合、パフォーマンスを評価する基本的なKPIは「アクセス数（UU）」「資料ダウンロードページへの誘導率」「資料ダウンロード率」になります。3つのKPIが、資料ダウンロード数を構成する要素だからです。それぞれに具体的な数値目標を設定します。

A/Bテストを行う

KPIをもとに立案した計画を実行し評価します。改善に取り入れたいのがA/Bテストです。A/Bテストは、ある要素を変更した２つのパターンを用意し、それぞれのパターンにおける結果を比較するテストを指します。例えば、

タイトルを変更する
画像を変更する
ボタンを設置する

などが考えられます。A/Bテストのポイントは、目的を明らかにしたうえで仮説を立てて1カ所ずつテストすることです。無計画にテストをすると悪影響を及ぼすこともあるため注意しましょう。

また、複数個所を同時にテストすると、結果を正確に評価しにくくなってしまいます。複数の要素が気になったとしても、1カ所ずつテストしていくことが重要です。

コンテンツを改善する

KPIを分析してパフォーマンスの低いコンテンツを改善します。基本的にはKPIが悪いコンテンツを優先的に改善するとよいでしょう。例えばアクセス数が少ない場合は、コンテンツ（記事）を増やす、コンテンツ（記事）を修正するなどが考えられます。

いずれもポイントは、ユーザーのニーズを満たすことです。Webサイトの立ち上げから間もない場合は、競合性が低いキーワード、複数の単語を組み合わせたキーワードを優先的に攻略していってもよいでしょう。

コンテンツマーケティングにおけるPDCAでよくある失敗

ここからはコンテンツマーケティングにおけるPDCAで注意したいポイントを紹介します。

計画に時間をかけすぎている

PDCAで、計画（Plan）は非常に重要なプロセスです。計画がいい加減だと、その後のプロセスをうまく進められないでしょう。とはいえ、計画に時間をかけすぎることはおすすめできません。

計画を練っている間に、状況が変わることや競合サイトがよく似たコンテンツを配信することなどがあるからです。また考えを巡らせるうちに、失敗が怖くなって計画を実行に移せなくなることもあります。

PDCAを回せば、次のサイクルで計画の修正も可能です。計画は、適切なタイミングで実行に移しましょう。

優先順位をつけていない

KPIに優先順位をつけていないと、PDCAサイクルを回しても効果を実感しにくくなります。効果が現れにくい施策にリソースを割いてしまう恐れがあるからです。例えば、一定のアクセス数を集められていない段階で、コンバージョン率を改善する施策を実施してもコンバージョン数は大きく変わりません。

一定のアクセス数を確保できていない段階では、アクセス数を増やす施策を優先的に実施する必要があります。目的を達成するため優先するべきKPIを事前に設定しておくことが重要です。

PDCAのサイクルが早い

PDCAのサイクルが早すぎる場合も効果を実感しにくくなります。施策の効果が現れる前に評価することになるからです。したがって適切な改善も行えません。

コンテンツマーケティングの施策は、効果が出るまである程度の期間がかかります。具体的な期間はケースで異なりますが、立ち上げから間もない場合は数カ月程度かかることが一般的です。

一定の期間を確保してから評価をしましょう。待っている期間を利用して、他の施策を実施することをおすすめします。

どの指標を見ればいいかわからない

見るべき指標がわからず適切に評価できないケースも少なくありません。見るべき指標は、コンテンツマーケティングの目的やWebサイトの状況で異なります。

例えば、コンバージョン獲得を目的としている場合、一定のアクセス数を確保できていない段階では「アクセス数（UU）」「検索順位」、見込み客を育成する段階では「滞在時間」「再訪問率」、コンバージョンを獲得する段階では「目的とするWebページへの誘導率」「コンバージョン率」が特に重要になるでしょう。目的を構成する要素と現在の状況をもとに、見るべき指標を設定します。

コンテンツマーケティングにおけるPDCAまとめ

PDCAサイクルは、コンテンツマーケティングにおいても非常に重要な取り組みです。計画・実行・評価・改善を繰り返すことで、コンテンツの質を高められます。特に注意したいのがKPIの設定です。適切に設定できていないと、効果的にPDCAサイクルを回せません。基本的には、コンテンツマーケティングの目的をもとにKPIを設定することになります。

KPIの設定、施策の実施、評価、改善には、専門的な知識が欠かせません。もちろん、質の高いコンテンツの制作にも専門的な知識は必要です。コンテンツマーケティングを計画通りに進められていない場合は、マーケティング会社に相談するとよいでしょう。