工務店やビルダーが取るべき差別化戦略とは

工務店が差別化戦略をおこなう前に知っておきたいこと

工務店が今後集客を増やすためには、他社との違いを強める差別化戦略を導入することが最も重要です。
実際に工務店が同業他社との差別化戦略を実行する際には以下のポイントがあります。

• ユーザーのニーズを踏まえる
• どの市場で差別化を図るか

以上になりますが、具体例も含めて解説しましょう。

ユーザーニーズを踏まえて差別化戦略を図る

注文住宅を建てる顧客がどのようなニーズを根底にもっているかを把握しておきましょう。どんなに差別化できていてもそれがニーズからズレていると、集客に繋がりません。

現時点でしっかりニーズを把握できているとも思いがちですが、目の前のお客様はもちろん、これからの市場に応えられているのかを確認しておく必要があります。

住宅購入の顧客がもっているニーズとは

例として住宅に関連するサービスを提供する会社が調査した結果をいくつかご紹介します。

家づくりで重視したいことランキング

1. 耐震性
2. 耐久性
3. 間取り・プラン
4. 断熱性・気密性
5. アフターサービス・長期保証

（抜粋元「SUUMO　今、家づくりで重視したことランキング」https://suumo.jp/article/oyakudachi/oyaku/chumon/c_data/h0wp10368/）

導入した設備で満足しているランキング

1. 太陽光、エネファームなどのホーム発電システム（満足度86.0％）
2. オール電化（満足度78.9％）
3. 電動シャッター（満足度78.1％）
4. IHコンロ（IHクッキングヒーター）（満足度77.5％）
5. 大型の浴槽（足が伸ばせる程度）（満足度71.7％）

（抜粋元「LIFULL　HOME’S　購入者が選ぶ　本当に満足できる新築一戸建ての設備・仕様ランキング 2019」https://www.homes.co.jp/cont/buy_kodate/buy_kodate_00269/）

これらのニーズがあることを踏まえて、どのような強みがある工務店として差別化を図るか戦略を立てましょう。

建築後に抱えている不満も工務店の差別化戦略に役立つ

お客が建築前にもつ要望に加えて、実際に建築した方がどのような不満をもっているかも把握しておくべきポイントです。

下記は大手住宅メーカーである大和ハウスが調査した結果のなかで、今の家にもっている不満や将来の不満についてです。

1. 断熱性が低い（冬寒く、夏暑い）
2. 遮音性が低く、音漏れ等がする
3. 耐震性能に不安がある
4. 光熱費が高い
5. 修繕、メンテナンスのコストがかかる

（抜粋元「TRY家コラム　みんなの声が知りたい！家づくりの意識調査」https://www.daiwahouse.co.jp/column/hint/surveillance/index.html）

住宅性能など建築前にもっている要望と関連する部分もありますが、光熱費や修繕などのコストといった、住んで初めてわかる点も増えてきます。

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工務店が差別化戦略を図るためには提供タイプを認識しよう

工務店が差別化をするためには、自社が提供するサービスのタイプをしっかりと固めておくことが大切です。工務店は下記のようなタイプに分けられます。

• トレンド重視型の工務店
• 設計力重視型の工務店
• 性能重視型の工務店
• 低コスト型の工務店

それぞれがどのようなタイプであるのか、具体的に解説します。

トレンド重視型の工務店

建築技術や設備などは日々新しくなり時代によって流行りも異なりますが、こうした情報を敏感にキャッチして取り入れていくタイプです。

大手のハウスメーカーではどのようなサービスを提供しているかの事例を把握する、太陽光発電システムなど上記で紹介した導入した設備で満足しているランキングなどのニーズを把握しておくなど、ニーズを日々勉強する必要があります。

設計力重視型の工務店

建築技術に重点を置き、デザイン性や快適性などレベルの高い住宅を提供するタイプの工務店です。設計力に自信をもっているケースに向いています。自社の設計能力だけではなく取引している建築家や企業の能力が高い場合も差別化戦略の材料になり得ます。

性能重視型の工務店

耐震や断熱など住宅がもつ性能に特化している工務店。設計力のなかでも特定の性能に追求するというのが特徴です。

ご紹介した家づくりで重視したいことランキングでも耐震性は1位でしたが、特に東日本大震災以降は耐震性能を気にする人が増えています。

低コスト型の工務店

決して他に劣らない建築力をもちながらもコストを抑えることにこだわったタイプの工務店。大切なのはただ価格面だけを押すのではなく、性能の充実度、アフターサービスなども含めてコストパフォーマンスが高いことをアピールすることです。

工務店はポジショニングで差別化を図るべき

工務店が差別化を図るのであれば、まずポジショニングを考えなければいけません。ポジショニング戦略とは自社の売るべきサービスをどの位置におくかということです。

ポジショニングを分類すると下記にわかれます。

• リーダー：市場で多くのシェアをもち競合他社を引き離す
• チャレンジャー：リーダーの次にシェアが大きく、得意ジャンルに特化している
• フォロワー：チャレンジャーには届かない企業ながらもリーダーが逃した顧客を狙う
• ニッチャー：ニッチな市場を狙い限定サービスに特化している

工務店が手っ取り早く差別化するならニッチャー狙い

4つのポジショニングのなかで工務店が差別化を急ぐのであれば、ニッチャーを狙うのが手っ取り早いです。例えば商圏の地域内で「注文住宅全般」をメインサービスとするのであれば、その地域全体の工務店が全員ライバルとなり、リーダー企業へ勝負を仕掛けなければいけません。

しかし「木造住宅」など限定したサービスに特化するのであれば、同様に木造住宅をメインとしている工務店のみが競合です。注文住宅全般対応として展開するよりもライバル工務店は少ないため差別化を図りやすくなります。

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どの比較サイトでもアクセス数が多い分反響が取れる可能性があります。しかし、さまざまな競合と同時に資料請求であったり、自分に合った注文住宅会社探しをしている段階での情報収集が多いため反響の質としては営業の仕方次第となっています。

例えば、単に様々な工務店を見比べ情報収集しているユーザーから反響が取れた場合は、なんとか競合より早く接触をして、なんとか競合よりも魅力的な資料を準備しプレゼンや相談を何度も行い興味度を上げ、予算が合わなければ値段も品質も妥協してなんとか受注する…というストーリーが考えられます。

しかし、貴社の商品を知り尽くし貴社で注文住宅を建てたいという反響が取れた場合はどうでしょう。貴社で注文住宅を建てたいのなら、貴社の商品をしっかり説明するだけで大丈夫です。
そして、そのお客様の理想の家づくりに向けてしっかり膝を突き合わせてプランニングをすれば成約もしやすいでしょう。
その結果、客単価と住宅品質を妥協することも少なくなり、新しい商品開発やチャレンジに向けた利益を確保することもできます。

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差別化ポイントを明確にし、そこに特化した工務店としてアピールしよう

差別化戦略は競争が激しい工務店・ハウスメーカーの競合優位性を打ち出し、安定経営を実現させてくれます。

今回紹介させていただいた戦略の検討から宣伝までのステップを整理します。

1. 市場マーケティングでニーズを捉える
2. 自社のもっている強みを再確認する
3. どのポジショニングで差別化し勝負するか決める
4. 差別化ポイントに合わせて営業を進める

競合他社と差別化するポイントを決めれば、後はそのポイントに沿って広告や営業の施策を進めていくことができます。しかし、差別化ポイントを決めたとしても顧客に伝わるまで宣伝が出来なければ集客に繋がりません。

キャククルの運営元であるZenkenでは、工務店をはじめ120業種以上の豊富なマーケティングノウハウより、工務店様ごとの商圏や特徴に合わせた差別化戦略を提供が可能です。
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