BtoBサイトの改善を成果に繋げるポイントとは？
最終更新日：2024年04月03日
ここでは、BtoB向けWebサイトの改善ポイントを振り返りながら、集客につながるWebサイトの改善方法やCVRを上げる施策について解説しています。
せっかく時間とコストをかけて自社サイトを立ち上げたのに、「上手く集客につながらない…」「CVRが上がらない…」と悩んでいる担当者やマーケターは多いのではないでしょうか。そういった課題を抱えている方は、ぜひこの記事を参考にしてみくてください。
BtoB向けWebサイトの改善ポイントをチェック
まずは改善すべき点を明確にするために、自社のサイトの状態をチェックしてみましょう。
目標設定は的確か
Webサイトの効果を測るには、まずサイトで成し遂げたい目標を設定し、その目標がどの程度達成できているかを測る必要があります。
このときに役立つのが「KPI（Key Performance Indicator）」の設定です。KPIは日本語であらわすと「重要業績評価指標」といい、最終的な目標数値（ゴール）に対して達成すべきプロセスを定量的に計測していく考え方です。
例えば、「今年中に売上を○円上げる」というゴールを定めたとします。目標を達成するために、「CVRを○％上げる」「アクセス数を○件増やす」というように、プロセスごとにKPIを設定します。
KPIが定まっていないと打ち出す施策に一貫性がなく、最終目標の達成が遠ざかってしまいます。
もしBtoB向けWebサイトの運営が成果に繋がっていないのであれば、一度原点に戻って目標を再確認しましょう。すでにKPIが設定されているなら、目標に対して計測するデータがふさわしいものかを再確認してみてください。
ユーザーの流入や動きは想定通りか
改善点を洗い出すために、Googleアナリティクスなどの解析ツールは使えるようにしておきましょう。
Googleアナリティクスは無料で導入できる上、PV（ページビュー）数やページ離脱率など、サイトに関わるさまざまな数値を計測することができます。
解析ツールを活用することでユーザーの流入数やサイト内での動きを確認し、想定とのギャップがある部分を確認していきます。
「セッションはとれているがCVRが低い」「サイトを訪れたユーザーはまたすぐ離脱してしまう」など、解析結果から自社サイトの課題をリストアップしていきましょう。
導き出した課題によって施すべき改善策は異なりますし、複数の改善ポイントが見つかるケースも多いでしょう。サイトの現状と想定とのギャップを、なるべく細かくチェックして見つけてください。
コンテンツの露出は十分か
いくら質の高いコンテンツを作っても、ユーザーに見つけてもらえなければ、アクセスが伸びることはありません。ユーザーがどのようなキーワードで流入しているのかを確認しましょう。Webサイトの検索パフォーマンスは、無料で使えるGoogleサーチコンソールを使うと確認しやうしです。
そもそもコンテンツが検索結果で上位に表示されていない場合や想定とずれたキーワードで検索結果に出ている場合、SEO対策に問題があるかもしれません。
キーワードをタイトルや見出しに含めたり関連するページ同士を内部リンクでつないだり、基本的なSEO施策がされているかをチェックしてみましょう。
また、サイトの内容はユーザーが「知りたい、読んでみたい」と思えるような情報でなければ、キーワード対策ができていても興味を持ってもらえない可能性があります。キーワードから流入してきたユーザーにとって有益な情報が提供できているか、ニーズに沿った答えを発信できているかをチェックしましょう。
BtoBのWebサイトの改善方法
ここからは、実際にBtoB向けのWebサイトで役立つ改善方法を解説していきます。
自社の強みに合わせたSEO対策
サイトの運営が商談・成約に繋がらない理由としてよくあるのは、「自社がどのような価値を提供できているのか」「同じ製品・サービスを提供している会社とはどう違うのか」という点が明確になっていないことです。
自社の強みは競合他社と差別化に活かせる部分であり、ユーザーが自社を選ぶ理由でおまります。より多くの有効リードを獲得するには、市場における「自社ならではの強み」とは何かを明確にしましょう。
自社の強みが洗い出せたら、それと関連キーワードを狙ったSEO対策を行いましょう。一般的なキーワードで上位表示ができてもサイトに訪れるユーザーのニーズにバラつきができ、サイトの内容が刺さらないユーザーの割合が増えます。
一方、自社の強みと繋がるキーワードでサイトを上位表示できれば、流入するユーザーと自社のマッチ度が上がり、訪問が商談・成約に繋がる可能性が高くなります。
トップページや特徴ページの改修
トップページは、最初に訪れるユーザーの多いページです。たとえば記事ページから流入してきたユーザーがサイトを回遊するとき、とりあえずトップページを見ることも多いでしょう。
また、はじめて訪れた（ファーストビュー）ユーザーにとって、会社や商品・サービスの第一印象を決めるのがトップページです。そのため、トップページの質の高さは訪問が資料請求やメルマガ登録などの行動に繋がる確率（CVR = Conversion Rate）と密接に関わっています。
自社の商材や提供価値がぱっと見で分かるようにする
BtoBサイトのトップページのでは、ユーザーが求めている情報が分かりやすく載っているかが大切です。
ファーストビューで抽象的な企業理念だけが書かれているようなサイトだと、いくら見栄えが良く立派なデザインであっても、ユーザーには何を売っている会社なのかが伝わりません。ページをしっかりと読まれることなく、数秒で離脱を招いてしまうおそれもあります。
まず「何をしている会社なのか」が伝わるような設計にしましょう。
他社との違いを伝える
BtoBは検討期間は長く、購買判断を下す前に複数の製品・サービスを比較している企業がほとんどです。他社との違いが伝わっていなければ、選ぶ基準が分かりずらくなり、結果として選ばれない可能性が高くなってしまいます。
ユーザーの求める情報を記載しつつ自社の強みが伝わるページだと、前述した「自社の強みの明確化」にもつながり、興味を抱くユーザーからのリードが見込めます。
トップページは、いわば雑誌やパンフレットの表紙のようなものです。ひと目でユーザーが興味を持つように、特に伝わりやすさを意識して設計しましょう。
ユーザビリティを意識する
BtoBサイトに訪れるユーザーは「導入事例を知りたい」「資料をダウンロードしたい」「信頼できそうな会社かを知りたい」など、明確な目的があってサイトを訪問します。
仕事の一環として情報収集を行っているユーザー向けにサイトを改善するため、下記のポイントを確認しましょう。
- お問い合わせページへのや電話番号は分かりやすいところに置いてあるか
- 自社製品のベネフィットがわかる導入事例はあるか
- それぞれのニーズに合った資料が探しやすくなっているか
サイトのユーザビリティは、CVRに大きな影響を与えます。ユーザーが何を目的にトップページを訪れるのかを考えて、目的のページにたどり着きやすい設計にしてください。
CTAの改善
CTAとは「Call To Action」の略で、行動喚起という意味合いを持っています。BtoBサイトのCV（コンバージョン）に大きく影響するのがCTAです。
CTAの改善としては、たとえばリンクボタンのテキストを「無料で資料をダウンロード」「今すぐ問い合わせる」など、ユーザーの次のアクションを促すものに呼びかけるテキストに変える施策が上げられます。
また、CVボタンの設置場所や設置数、デザインを調整して、より目立つようにする工夫も考えられます。コンテンツを読み終えた後にボタンを設置する、コンテンツ内容に合わせてラベルを変更するなど、自然な形でCVに誘導できるように設計し直しましょう。
CTA改善はボタンや請求フォームのCTA部分の前後のサイト構成要素も重要です。コンテンツからCTAまでをつなぐリード文などを見直し、ユーザーにが「見てみたい」「相談してみたい」と思ってもらえるようにに改善してください。
競合のサイトを分析する
競合他社のサイトが、どのようなサイト構成になっているかを知るのも重要です。
競合サイトを調査して分析することで、他社との差別化ポイントが見えやすくなり、ターゲットに伝えるメッセージや自社の強みを打ち出しやすくなります。
競合分析をするにはまず、自社で狙っているキーワードで上位表示されているサイトの中から、提供製品やサービス内容が自社と類似しているものをリストアップします。そこから、事業規模や自社と商圏地域が近いサイトを絞り込んでいきましょう。
絞り込んだ競合サイトは、SEMRushやahrefsといった分析ツールを使ってアクセス数や流入しているキーワードなどを調査します。
また、実際に競合サイトを見て「何を訴求しているか」「どんな強みを伝えているか」「どんなコンテンツを発信しているか」などを調査するのも良いでしょう、自社サイトと比較して、注力すべき施策や差別化できそうな点を探し出せます。
エントリーフォーム
BtoBサイトのエントリーフォームは、CVに大きく影響する部分で、CTAにも通じています。
ユーザーにとって使いにくく、入力に手間がかかるエントリーフォームだと、せっかくフォームにたどり着いてくれたユーザーが離脱する可能性が高まってしまいます。
現在のエントリーフォームを見直して、必要であればフォームの入力完了率を高める「EFO（エントリーフォーム最適化）」を行いましょう。
EFOでは、たとえば以下のような項目を改善していきます。
- フォームを1ページで完結させる
- 入力項目をなるべく減らす
- ユーザーの未入力箇所を分かりやすく教えてくれる
- 郵便番号の入力だけで住所を自動表示する
- 半角と全角を自動で変換してくれる
- 入力エラーをユーザーがフォーム送信を試みる前に教える
とにかく、ユーザーが入力している途中に離脱してしまうのを避けることが目的です。
複雑なフォームにせずシンプルに、入力項目は最低限に抑えるようにしましょう。
入力する時間のない「急いでいるユーザー」もすぐに問い合わせできるよう、エントリーフォームのページに電話番号を記載したり電話のリンクボタンを設置したりするのもひとつの手です。
離脱を防ぎつつCVにつながる施策を取り入れて、よりリードを獲得できるサイト設計を目指しましょう。
BtoBユーザーの視点に立ったサイトづくりを
BtoBにはは、BtoBならではの購買プロセスがあります。有効リードを採るためには、ユーザーが求めている情報にあわせて、サイトを最適化する必要があります。ページを見ただけで自社製品・サービスを選ぶ理由が伝われば、反響を劇的に改善できます。
サイトの目標を明確に定めた上で、自社が伝えたいことやサイトを通じてユーザーにどんなアクションをとってほしいかを整理し、現状のサイトで足りていない部分を補強していきましょう。
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BtoBの集客に困っている方へ
キャククルの運用元であるZenkenでは、これまでに120業種で8,000件以上のWebサイトを制作・運営してまいりました。製造業や法人向けシステムなど、BtoBの実績も多数あります。クライアントの強みや市場環境を徹底的に分析に基づいた、効率よく集客ができる戦略づくりを得意としています。
「自社の製品の認知を高めたい」「Webサイト経由の成約率を高めたい」「市場の中でブランドイメージを確立したい」など、ご要望に合わせたサイト設計やマーケティング支援を行いますので、ぜひお気軽にご相談ください。
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