BtoBの営業プロセスとその成功ポイントを解説

BtoB営業とは？

BtoBとは「Business to Business」の略で、企業間取引での営業活動全般を指します。いわゆる法人営業のことで、企業から企業に営業をかけていく営業スタイルです。

一方でBtoC営業もあります。こちらは「Business to Consumer」の略で、企業から一般消費者へ向けて行う営業活動を指します。

どちらもビジネスを行う上で必要な営業スタイルとなりますが、BtoB営業とBtoC営業では、営業プロセスが大きく異なります。

自社で扱う商品やサービスによっても、どちらの営業スタイルが選択されるかは違ってきますので、それに見合った経験とノウハウが必要となります。特にBtoB営業はBtoC営業よりも複雑で難しくなる傾向にあるため、営業プロセスの特徴をよく知っておく必要があります。

BtoB営業の特徴

BtoB営業はBtoC営業に比べ、以下のような箇所で違いがあります。

• 商品の購買基準が複雑になりやすい
• 担当者と決裁者が異なる
• 検討期間が長い

商品の購買基準が複雑になりがち

BtoCにおいて自社の商品やサービスを購入するのは一般消費者ですが、BtoBにおいて自社の商品やサービスを購入するのは「企業」となります。

企業内において購入を検討する際には各部署より複数の関係者が関わります。購買予定の商品・サービスは様々な視点から比較検討され意見が交わされます。

上記のことから、BtoB営業には相手企業への網羅的なアプローチが欠かせません。自社商品・サービスのあらゆる側面からメリットやデメリットを詳しく伝える必要があるのです。

担当者と決裁者が異なる

BtoBでは複数の関係者が商品やサービス導入に関わる上に、商品・サービスの情報収集を行う担当者と購買を決定する決裁者が異なります。

売る側の企業が商品やサービスの商談を行う相手は、その部署における「担当者」となります。一方決裁者は、往々にしてその部署の上司、もしくは上層部であることが多いのです。

そのため担当者との折り合いが付けられたとしても、その担当者が稟議により上司または上層部の承認がもらえなければ決裁には至らないのです。BtoB営業においては担当者に合わせて、決裁者のニーズにも同時に応えるための工夫が必要です。

検討期間が長い

BtoCにおいてはターゲットが一般消費者であるため購入を決断するまで比較的短期間である場合が多いのですが、BtoBにおける検討期間は非常に長くなる傾向があります。

その原因は決裁者が判断を下すまでに必要な打ち合わせや会議や稟議など、先方の社内で必要となるプロセスです。

BtoBは複数人の承認が必要になることに加え、商材の単価・契約金額もBtoCに比べて高いことが多いです。社内で承認されまでにはどうしても一定の時間がかかります。

先方が商品・サービスの「乗り換え」を検討している際には、契約中の企業との契約期間が終わるまでに待たなければいけないという場合があります。また予算の都合で、今すぐ導入できないケースも少なくありません。

そのためBtoB営業には、検討期間が何か月にもわたって長引いても先方に自社を覚えてもらい、温度感を保つがめの対応も必要です。

BtoB営業のプロセス

BtoB営業のプロセスは複雑であるため、多くのステップを段階的に踏んでいく必要があります。主に以下の項目に分けられます。

• ターゲットリストの作成
• アポイント
• 訪問準備
• ヒアリング
• 提案
• クロージング
• フォローアップ

ターゲットリストの作成

BtoB営業を本格的に始動する前にターゲットリストを作成します。この段階において、契約ができる見込みが高い企業とそうでない企業をいかに取捨選択できるかが、その後の成果を大きく左右します。

企業における「時間」は経営資源のひとつであり、限です。成約見込みの低い企業に時間を割いてしまうと、企業の運転資金も社員の労力も疲弊していきます。

BtoB営業におけるPDCAを効率的に回していくためにも、初期の段階でしっかりとターゲットリストを作成しておくことをおすすめします。

アポイント

自社で成約率の高いと見込んだターゲットリストを作成したら、その企業に対してアポイント取りを行っていきます。何の事前連絡も入れずに企業にいきなり出向くのは好ましくないため、必ずアポイント取りを行い事前に面会の了承を得ておきます。

一般的には電話で行われるアポイント取りですが、インターネットの普及と共にメールで行う企業も増えてきました。

メールにおいては電話で話すときのように、言葉での細かいニュアンスや感情が伝わりづらいため、一段と丁寧な文面になるように配慮し、細かい表現方法に注意しましょう。

訪問準備

アポイント取りに成功し面会の約束を取り付けることができれば、訪問準備を整えます。しっかりと事前に先方企業のリサーチを行い、何を行っている企業なのか、どのような特徴を持っているのか、をよく把握しておきます。

例えば先方企業に足りないものを発見できれば、それを穴埋めできる策を提案することで、先方企業の興味を惹くこともできます。

こういった事前戦略を考えず面会に望んでも、手応えが薄いばかりか「自社の売り込みしか興味がないのか」とも思われかねませんので注意が必要です。

ヒアリング

事前に先方企業のリサーチを行っている前提で、実際に面会したときにはヒアリングを行っていきます。

ヒアリングによってこちら側が事前に予測した仮説通りの答えが返ってくれば、こちらの読みはほぼ的中となり、今後マーケティング戦略を立案する上で自信にも繋がります。

仮に予測した仮説がまったく違ったものになってしまった場合は、ヒアリングを行っている最中に、新たな仮説を立てられるように訓練するのもひとつの手です。

日頃から様々な企業をリサーチし、何通りもの仮説を立てられるようになることが理想的です。

提案

ヒアリングによって、先方企業が困っていること、必要としているものが徐々に明らかになってきたら、慎重にこちら側からの提案を行います。

先方企業が困っていることに対して、解決策を提示してあげられる、先方企業が必要としているものの穴埋めができる、こういったことをうまく提案してあげられるかが成否を分けるポイントとなります。

間違ってもこの段階で一方的な売り込み内容になることだけは避けたいものです。

困っていることが解決できたり、必要としているものの穴埋めができたりすれば、売り込まなくても成約率はアップするのです。

クロージング

クロージングは成約率アップには欠かせないテクニックです。クロージングはその名の通り案件をクローズして成約させるフェーズで、その案件の最終工程にあたります。

クロージングの良し悪し次第で成否を分けることもあるぐらい重要な部分です。このフェーズにおいては、自社がお手伝いできることを先方企業へ改めてアピールし、売り込みくささが出てしまわないように注意しましょう。

フォローアップ

契約成立後のフォローアップも忘れてはいけません。商品やサービスを先方企業に使用してもらっていくうちに、疑問や問題を問いかけられたり、メンテナンスが必要になってきたりすることもあります。

このときにアフターフォローがしっかりしている企業だと、先方企業も安心し、信頼を寄せられるようになります。

また定期的に先方企業に使用状況を伺うことで、ユーザーの声としてのデータが取れ、コミュニケーションも図ることができます。

これがきっかけとなり、さらなるビジネス展開へと繋げられることもありますので、フォローアップはしっかりと行い、手を抜かないようにしましょう。

BtoB営業のプロセスの変化

インターネットの普及に伴い、BtoB営業のプロセスも変化を遂げています。

アナログでの営業プロセスが主だった高度成長期では、すべてのプロセスを営業担当者が属人的に対応し、その営業担当者が積極的に訪問、アプローチしていく営業スタイルでした。このようなアプローチは、一般的にアウトバウンド型と呼ばれています。

しかし現代においては、ほとんどの企業が自社の課題を解決するソリューションをインターネットで探すようになっています。この環境の変化を受けて、BtoB営業もインバウンド型営業へと移行しています。

インバウンド型営業は、検索エンジンやオンライン広告を通じて集客を行い、自社商品・サービスに興味を示したユーザーに営業アプローチをかけるスタイルです。見込み顧客のニーズをベースにすることで従来のアウトバウンド営業にかかる労力も経費を削減して、営業の効率化に繋がるアプローチとして注目されています。

インバウンド型営業には様々な手法がありますが、ここではその一例として「ポジショニングメディア」を紹介いたします。

自社に魅力を感じてくれる顧客を集めるポジショニングメディア

ポジショニングメディアは、市場における自社の立ち位置（ポジション）を明確化することによって、自社と相性の良い見込み顧客を集めるWebサイトです。

ポジショニングメディアの大きな特徴は、その集客方法です。Webサイトのメインテーマとしては既存のサイトよりも絞り込んだ商品カテゴリーや自社商品が解決する課題を設定。自社商品の紹介だけではなく見込み顧客のニーズ解決に必要な情報もすべて提供し、正しい商品・サービスの選び方を啓蒙します。

自社商品・サービスを前面に出さない戦略で、購買判断を下す前に情報収集したいユーザーのニーズに応えます。そしてその一環として、特定のニーズの最適な解決策として自社商品・サービスを位置づけます。

なお、自社の位置づけは恣意的ではなく「自社ならではの強み」を洗い出した市場調査をもとに行います。そうすることで、客観的な視点から「このような課題なら自社」という市場内のポジショニングが可能となります。

ポジショニングメディアを見たユーザーは自分にどの商品・サービスが合っているか整理できているため、自社への問い合わせが成約に繋がる可能性が高くなります。

ポジショニングメディアについて詳しく知りたい方は、下記のページをご覧ください。

ポジショニングメディア
について詳しく

【まとめ】成果に繋がるBtoB営業のプロセス

BtoBの営業プロセスにおいて、比較的長い検討期間や購買に関わる複数の人物のニーズ解消が対応が求められています。購買や成約へといたる段階を意識して、次の段階につなげていきましょう。

また、より効率的な営業を行うためには従来のアウトバウンド型営業に加えてインバウンド型営業も取り入れると成果が出やすいです。デジタルマーケティングの導入や営業活動のデジタル化もぜひ検討してみてください。

今までインバウンド型営業やデジタルマーケティングをほとんど行っておらず、どう取り組めばいいのかわからない場合は、外部のプロに相談してみるのも選択肢の1つです。

キャククルを運営するZenkenでは、これまでに120業種を超えるクライアント企業の集客・マーケティングを支援してまいりました。様々な業種で8,000を超えるWebメディアを制作運用して得たデータやノウハウを活かし、クライアント企業ならではの強みを活かす戦略提案を得意としています。

営業工数を削減し、成約率を向上させるポジショニングメディアをつくりたい、自社ならどういった戦略が可能か話を聞きたい、という方はぜひお気軽にお問い合わせください。

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