リードクオリフィケーションの意味と実施方法やメリットを解説

リードクオリフィケーションとは

リードクオリフィケーションとは、簡単に言うとリード（見込み客）の絞り込みを行うことです。

購入・契約につながる可能性の高い見込み客を選別して、営業部門へ顧客リストとして提供するまでの流れを指しており、主にBtoBの現場で行われています。

リードクオリフィケーションの重要性とメリット

適切なリードクオリフィケーションを行うと、営業部門の社員が見込みの高いリードへのアプローチに注力できる状態が作れます。温度感が低くまだ受注に繋がらないリードへのアプローチを減らして、受注率のアップが実現可能です。

また、絞り込んだリードのみに営業をかけられるため、マンパワーの少ない営業部門でも成果を出すこともできます。営業社員の少ない企業や、他業務と営業を兼務している社員で構成された営業部門であっても、効率的な営業ができるようになります。

デマンドジェネレーションとの関係

デマンドジェネレーションはBtoBのマーケティング用語で「営業案件の創出」という意味を持っており、「デマジェン」や「デマンジェン」と略されて使われることもあります。

デマンドジェネレーションは、マーケティング活動を行ってから営業部門へ顧客リストを渡すまでの活動全般を指す範囲の広い言葉です。よって、リードクオリフィケーションもデマンドジェネレーションの一部であり、活動の最終段階となります。

デマンドジェネレーションでは、リードクオリフィケーションに至るまでに以下のプロセスをふみます。

リードジェネレーション
リードジェネレーションは、デマンドジェネレーションにおける最初のプロセスで、見込み客を獲得する段階です。

例えば、ホームページやコーポレートサイトなどのWebサイトやネット広告、パンフレットや展示会などで新規リードを獲得する業務がリードジェネレーションにあたります。

リードナーチャリング
リードナーチャリングは、日本語で「見込み客の育成」を意味しています。リードジェネレーションでは、購入の余地があるリードに対して価値あるコンテンツを中長期的に提供し、自社の製品・サービスの購入意欲を高めていきます。

リードを啓蒙・育成して成約の確度を高めていくには、メールマガジンやニュースレター、企業ブログなどが使われることが多いです。オフラインマーケティングなら、セミナーやダイレクトメール、テレマーケティングもリードナーチャリングのひとつと言えます。

ここまでで紹介したリード獲得（リードジェネレーション）、育成（リードナーチャリング）のプロセスを経た最終段階にあるのが、リードクオリフィケーションです。

リードクオリフィケーションの方法

リードクオリフィケーションを行うとせっかく獲得・育成したリードを逃すことになるのでは、と考えるのは自然なことです。

確かにリードクオリフィケーションは、リードの機会損失につながる可能性も孕んでいます。しかし、機会損失を恐れてリードクオリフィケーションのプロセスを無視してしまうと、今度は営業活動に無駄が起きてしまうのです。

リードクオリフィケーションに置いて重要なのは、機会損失の可能性を抑え、バランスを見極めながらクオリフィケーションを進めることです。
以下で、リードクオリフィケーションの正しい進め方について見てみましょう。

スコアリング

リードクオリフィケーションで見込み客を絞り込む方法に、スコアリングという手法があります。

スコアリングとは、見込み客の属性と行動に点数をつけ、高い点数の見込み顧客を「購入・成約の可能性が高い」と絞り込んでいく方法です。

見込み客の属性とは、営業に対応する担当者の役職や所属する部門、企業規模、所在地などの情報を指します。担当者が部長なら10点、課長なら5点というふうに決裁権に近い役職かという視点で選別する、企業規模や従業員数が多いほど高い点数をつけるなどがその例です。

一方で、見込み客の行動とは、リードした時点から現在までに起こしているアクションのことです。製品の紹介ページを見た回数やメルマガを開封した数、リンクをクリックした回数など、行動に対して加点していき、商品・サービスへの関心度を数値化します。

一定の合計点に達した見込み客は「成約見込みが高い」と判断し、営業部門に情報を渡します。スコアリングの点数のつけ方については、後ほど詳しく解説しますのでそちらをご覧ください。

スコアリングするために必要なこと

スコアリングをするにあたり、重要になってくるのが「カスタマージャーニー」です。
カスタマージャーニーとは言葉の通り、「顧客の旅」という意味を持っています。「認知」「興味関心」「比較検討」「購買行動」と、見込み顧客の購買の行動変化を4段階で分けて考えることです。

スコアリングをはじめる前に、まずはカスタマ-ジャーニーをもとに購買までにユーザーにどう動いてほしいか、シナリオ設計を行いましょう。

その上で、見込み顧客が何をしたら何点付与するか、スコアリング設計を考えていきます。顧客がどういった行動をとると成約につながりやすいか、という視点で配点するようにしましょう。

スコアリングの加点方法

分かりやすく解説するため、今回はデジタル上でリードクオリフィケーションをする場合のスコアリング加点方法をご紹介しましょう。

まず、スコアリングを「個人スコア」と「企業スコア」に分けて考えます。

個人スコア

個人スコアは、個人としてのリードに付与するスコアのことです。

見込み客が自社のWebサイトを閲覧したら＋1点、Webセミナーに参加したら＋3点、問い合わせフォームから資料請求をしたら＋5点という具合に加点していき、累積されたスコアが高い見込み客を可視化します。

スコアが高い見込み客ほど、自社の商品・サービスに興味がある、もしくは検討段階にある可能性が高いことになります。

企業スコア

企業スコアは、「信用度」「関連度」の2つの概念でスコアリングしていきます。

例えば、自社の商品・サービスのメインターゲットとなる企業であれば＋5点というふうに、信用度スコアを高く加点します。
また、規模が大きい、従業員数が多い、信用調査で優良と評価されている企業であれば、企業そのものの信用度もスコアとして加点するのが一般的です。

また関連するスコアとは、個人リードと、その個人が所属する企業の両方からリードを獲得できているかどうかを確認するスコアリングです。

例えば、見込み客A（個人）の所属する企業B社から複数のサイト閲覧やアクセスがあった場合、Aから話を聞いたCの関係者がアクセスしている可能性もあります。
その場合、自社の商品・サービスに、個人ではなく組織的に関心があるのかもしれません。組織的アクセスが多ければ多いほど、興味を示していることが分かります。

特にBtoBの商材を扱う企業にとって、個人のリードと企業のリードの関連性を調査することは、確度の高いリードクオリフィケーションに繋がります。

ただし精度の高いスコアリングを行うには、個人のリードと組織的なリードの一元的な管理が重要です。見込み客が少人数に限られる場合は多少の人員によって振り分けが可能ですが、数百、数千のリードとなると、社内のデータから抽出するには大きな手間がかかるでしょう。

そんなときに役立つのが、マーケティング活動を自動化するツールです。

リードクオリフィケーションに役立つツール

リードクオリフィケーションに便利なのは、マーケティングオートメーション（MA）ツールです。

マーケティングオートメーションは、自社のマーケティング活動を自動化することによって、新規顧客の獲得や育成を効率化する概念です。

MAツールには、リード獲得に繋がった経歴やコミュニケーション履歴、検討度合いなどをデータ化し、そのデータをもとにユーザーにラベルを発行したり、グループに分けたりすることができます。

ほとんどのMAツールにはスコアリング機能が付いており、管理画面でいくつかのルールを設定することで簡単に設定できます。そのうえで特定のユーザーが一定のスコアを超えたときに通知を飛ばす設定などを行えば、リードクオリフィケーションを（半）自動化できます。

またExcelといった社内ファイルなど、さまざまなシステムに蓄積している見込み客の情報をまとめて取り込むこともできるため、導入以前のデータを併せて活用できます。元々複数のツールを使ってマーケティング活動をしていた企業にとっても、取り入れやすいでしょう。

集客段階でリードクオリフィケーションも可能

従来のリードクオリフィケーションでは、獲得した多くのリードからスコアリングによって営業アプローチの成功率が高いものを絞り込んでいきます。

しかし、集客やリード獲得手法によっては、最初から自社と相性の良いセグメントのユーザー（つまりはスコアが高いユーザー）を狙った集客も可能です。ある意味すでにリードクオリフィケーション済みの集客となるため、成約率が高く、マーケティング・営業工数もさらに削減ができます。

ここではそのようなリード獲得の方法として「ポジショニングメディア」を紹介いたします。

自社と相性の良いユーザーのみを集めるポジショニングメディア

ポジショニングメディアは自社と親和性の高い顧客のみを集客する専門Webメディアです。

多くのマーケティング手法は、まず自社情報をできるだけ多くの人に認知してもらう仕組みになっています。こういったマーケティングは認知拡大に役立ちますが、アプローチするユーザーの「量」に注力しているため、効率は低くなりやすいというデメリットもあります。

ポジショニングメディアは、一般的に「ターゲット層」と言われる見込み顧客グループをより深く掘り下げて、その中でも自社製品・サービスを選ぶべきユーザーに特化した情報を発信するための媒体です。

一般的なポータルサイトよりもテーマを絞り込んでWebサイトを作り、そこでターゲットユーザーのニーズに応える形で製品・サービスの選び方などを第3者の視点から紹介。そして、自社を特定のニーズを持つユーザーが選ぶべき選択肢としてのポジション（立ち位置）を確立します。

ポジショニングメディアを見たユーザーは自社製品・サービスの価値をわかったうえで問い合わせをするため、商談や成約に繋がりやすくなります。こうやってリードクオリフィケーションを行わずに、集客時点でマッチ度の高い顧客との出会いが可能となります。

ポジショニングメディア実際に導入された企業では、下記のような効果を実感していただいています。

• 年間100件以上の会員登録が増え、そこから大体月２棟が契約
• 資料請求100件に対し1アポだったのが、資料請求10件で8アポを獲得
• 30件リードが取れても成約0件が、たった10件のリードで4件成約

ポジショニングメディア戦略の
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キャククルを運営するZenkenでは、いままで120業種以上のクライアントのWeb集客を支援して参りました。特にクライアントならではの強みが魅力となる市場を発見し、コンバージョンにつながりやすい見込み客を狙って獲得できる戦略設計を得意としています。

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