コンテンツマーケティングで上位表示させるための3つのポイント
最終更新日：2022年03月15日
「コンテンツマーケティングを導入して対策している」中小企業のうち、その目的や目標を正確に把握している企業がどれくらいいるでしょうか。
通常の広告ではなかなか集客につながらない、ユーザーの広告回避の傾向が強まるなかで、コンテンツマーケティングの重要度は理解している。しかし、なんのために実装しているのかは、あいまいなことが少なくありません。
そこでこの記事では、コンテンツマーケティングの中でも「コンテンツを上位表示させる」というテーマに絞り込み、おさえるべき3つのポイントについて解説。コンテンツSEOの重要性についても説明していきます。
さらに全研本社が提供するコンテンツマーケティング支援のサービスについても、説明しています。
コンテンツマーケティングで上位表示させるために必要なこととは
コンテンツを更新して記事やコラムを量産しても、そのコンテンツが人の目に触れなければまったく意味がありません。人の目に触れるためにはそのコンテンツの上位表示がマストである、ということになります。
コンテンツマーケティングで検索順位を上げるためには、大きく分けて以下の3つのポイントをおさえておくことが大切です。
- 評価を受けやすいコンテンツ
- SEOの基本を徹底
- コンテンツSEO
それぞれの詳細については、後ほど詳しく解説していきます。
先ほども少し触れましたが、まずはコンテンツマーケティングとSEOの関係性についていま一度確認しておきたいと思います。
コンテンツマーケティングとSEOの関係性
コンテンツマーケティング＝SEOであると主張する向きもありますが、両者はそれぞれ異なる目的を持っています。
コンテンツマーケティングは、価値の高い（質の高い）コンテンツを発信して見込み顧客を集め、顕在性の高い顧客へと育てていく手法です。いわゆる「リードナーチャリング」や「ロイヤルカスタマーの育成」、「顧客のファン化」を目的として行われます。
それに対してSEOは、検索エンジン最適化、すなわち検索エンジンから評価され、検索結果の上位に表示される施策で、サイトへの流入数と閲覧数を増やす目的で行われます。
ただ、コンテンツマーケティングとSEOは表裏一体の施策とも言えます。なぜならコンテンツに顧客を集めて育てるためには、まずはそのコンテンツが多くのユーザーの目に留まらなくてはならないからです。
サイト構造やページ内容、キーワード、リンクなど、WebサイトがGoogleなどの検索エンジンから「ユーザーにとって有益なサイトである」と評価されて1ページ目の上位に表示されれば、多くのユーザーにそのサイトを見てもらえる可能性が高まります。
SEOとコンテンツマーケティングには強い相関関係があることから、この2つの施策を合わせて「コンテンツSEO」と呼んでいます。
コンテンツSEOとは、「ユーザーが求めている情報が検索意図に沿って提示される質の高いコンテンツ」を提供し、自然検索（ユーザーが検索窓に入力するキーワードによる検索結果）による上位表示を目指し、集客性を高めるSEOのことを指します。
このコンテンツSEOについては記事後半でもう少しくわしく説明します。
それではここで本題である、コンテンツマーケティングで上位表示させるための3つのポイントについて解説していきます。
1. 評価を受けやすいコンテンツ
SEOのルールさえ守っていれば、勝手に順位が上がっていくわけではないところが、SEOの難しさです。検索エンジンから評価されるためには、評価を受けやすいポイントをおさえた上でコンテンツを組み立てていく必要があります。
そのためにも、「評価を受けやすいコンテンツ」とは何かを具体的に知っておきましょう。
コンテンツマーケティングで評価を受けるには、検索順位を左右するGoogleから評価されるコンテンツにする必要があります。そこで認識しておきたいのが、「Google品質評価ガイドライン」です。
Google検索品質評価ガイドライン（正式名称は General Guidelines）とは、Google社が公式に発表している評価指針が示されたガイドラインのこと（※1）。
日本語版はなく、英語版は株式会社電通デジタルやマーケティング会社などが部分的に独自翻訳して、公開しているものがありますので、そちらを参考にされるとよいと思います。英語版は170ページ以上もあるので、読むのは困難です。
このガイドラインは定期的にアップデートされているのですが、Googleの「ウェブマスター向けガイドライン」を確認すれば、どこが変更されたのかがわかるようになっています。
（※1）参照元：Google社「ウェブマスター向けガイドライン」（https://developers.google.com/search/docs/advanced/guidelines/webmaster-guidelines?hl=ja#quality_guidelines）
「Google検索品質評価ガイドライン」評価基準のポイント
Google検索品質評価ガイドラインに、評価の基準では5つの要素が重要であると書かれています。
ページの「目的」
作成されたページが、サイトの目的と合っているか、反社会的な目的としていないかなどが確認されて評価に反映されます。ユーザーの不利益につながりかねない情報は評価されません。
メインコンテンツの質や量
ひと昔前までは、コンテンツの文字数が多ければ多いほど高い評価を受けるとされていましたが、最近では単に文字数だけでは評価されません。
情報量は少ないのに、無理やり文字数を多くしただけの内容の薄いコンテンツは評価が下がる可能性があります。
また、検索品質評価ガイドラインでは、メインコンテンツの質の良し悪しによって評価が分かれると記されています。
加えて、サブコンテンツの質が良いだけだと高い評価は期待できず、あくまでもメインコンテンツの質が大切だと示されています。
「E-A-T」専門性・権威性・信頼性
GoogleがWebサイトを評価する際に重要な基準にしているのが、専門性（Expertise）、権威性（Authoritativeness）、信頼性（Trustworthiness）です。
これら頭文字をとって、「E-A-T」と呼ばれています。
E-A-Tが高いと品質評価が高まり検索順位に影響を及ぼすため、SEOの観点から見ても欠かせない要素です。
専門性（Expertise）
サイト全体やコンテンツ内容が、特定のテーマやトピックに特化しているかが判断されます。
ひとつの分野に特化したサイトのほうが、専門性が高いと判断されやすく、反対に複数のテーマを扱っていると、コンテンツ同士の関連性が薄くなってしまいます。
検索エンジンがコンテンツのテーマを認識しにくくなるため、そのページは評価されにくくなってしまいます。
検索エンジンに正しく認識してもらうためにも、ひとつのテーマに特化した専門性のコンテンツに仕上げることが大切と言えます。
権威性（Authoritativeness）
コンテンツの内容を保証するための基準のひとつで、情報を発信している人や企業が優れているかが評価されます。
たとえば、医療系コンテンツであれば医師や博士などの医学に精通した専門家がつくったサイトや監修したコンテンツは、正確性と権威性があると認識され、高く評価されます。
また、専門家が作成したコンテンツでなくとも、そのテーマに関する学術的な発表記事や論文を引用すれば情報の根拠を示すことができ、権威性の高さが評価されます。
信頼性（Trustworthiness）
ユーザーにとって、信頼できるサイトやコンテンツかどうかが問われます。
コンテンツを発信している人が明確で、かつ特定分野の専門家なら「信頼性が高い」、反対にどこの誰がつくったものかが記載されておらず、特定できない場合は「信頼性が低い」と判断されます。
コンテンツに記載された情報は、多くの人に何らかの影響を与えます。ときには、人生の重大なイベントを左右することもあるでしょう。
そのためGoogle社はとくに、「YMYL(Your Money Your Life)」に関連する情報を重要視しています。
YMYLとは、ユーザーの金銭や生命に重大な影響を与える可能性がある情報のこと。
これらに関連するコンテンツは、検索結果の品質を高める目的で、評価基準がより厳格なルールを適用しています。
E-A-Tと同様、コンテンツの評価に関わる重要な要素であるですので、サイトの信頼性を高める施策は欠かさず行いましょう。
情報発信元の明示
先述した「信頼性」でも解説しましたが、信頼性の高いサイトにするためには、情報発信元が明確になっているかが評価基準の対象となります。
コンテンツを制作したのが企業であれば、運営者情報として社名や所在地、事業内容などの情報を明記しましょう。
個人が運営するコンテンツであれば、コンテンツ執筆者を記載します。
評価の高いサイトからの被リンク
評価の高いサイトからリンクを受けていると、Webサイト自体の評価も高くなります。
ただし、被リンク元のWebサイトの評価も重要になっており、信頼性の低いサイトから被リンクを受けたところで、コンテンツが評価されることはありません。
リンク元のサイトに信頼性があるか、運営元情報などをしっかりと確認することも大切です。
2.SEOの基本を徹底
コンテンツマーケティングで上位表示させるには、コンテンツ制作と同時にSEO施策を行い、検索エンジンからサイトを高く評価してもらう必要があります。
制作したコンテンツやホームページの上位表示に近道はありません。SEOの基本に忠実に、マイナス要因を放置しないことが重要です。
社内にSEO担当がいれば任せられますが、社内のリソース確保が難しい場合はSEOやWebマーケティングの専門家に任せるのが安心です。
具体的なSEO対策にはどのようなものがある？
ユーザーにとって価値ある良質なコンテンツを発信することを前提に、今後のSEOは、ユーザーファーストを意識したSEOが必要です。
検索エンジンは今後も、「人の目、人の頭の中に沿った検索結果にする」というテーマでアップデートを重ねていきます。
したがってSEOも検索エンジンの進化とともに、SEOも最新の情報も基づき更新していかねばなりません。
具体的には下記のようなSEO施策が挙げられます。
- ユーザーニーズにマッチしたキーワードを選定する
- 検索キーワードに沿ったコンテンツを作成する
- E-A-Tを意識してサイトの信ぴょう性を高める
- 質の高いコンテンツを追求し続ける
- 内部対策を怠らない
※パーマリンク、画像のalt設定、内部リンク設置、パンくずリスト、構造化データのマークアップなど - モバイルフレンドリーを徹底する
※スマートフォンなどのモバイルデバイス最適化 - ユーザーニーズに合わせた更新を継続する
- 定期的な分析と改善を実施する
内部対策では、サイトの品質を評価するためのロボット「Googleクローラー」がサイト内を巡回しやすく、理解しやすいサイトにしておくと、評価されやすくなります。
これをクローラビリティの向上と言いますが、テクニカルな部分も多いので、内製での対応が難しければ専門会社への依頼も検討しましょう。
3.コンテンツSEO
コンテンツSEOはWebマーケティングの中でも重要度の高い施策です。今後ますます対応の優先度が高まると考えられています。
コンテンツSEOとはどのような施策？
ユーザーの検索意図に沿った良質なコンテンツを継続的に発信して、自然検索からの集客を目指すSEOの手法のひとつです。
ユーザーの検索ニーズの分析のほか、競合サイトの調査・分析、キーワードや共起語の選定などをおこなって、ユーザーが求めるコンテンツを追求した上で制作します。
顧客（ユーザー）と継続的なつながりを持ち関係性を築くコンテンツマーケティングとは異なり、必ずしも集客を第一の目的とはしません。
あくまでもコンテンツの質に着目し、検索エンジンに評価してもらうために何をすべきかを考えます。
Googleがサイトの品質を最重要評価指標とするようになってきた今、上位表示を引き寄せるためのコンテンツマーケティングでは、コンテンツSEOの考え方が主流となってきています。
検索エンジンから評価を受けやすいコンテンツを制作して上位表示を目指すというと、特別なテクニックを用いた上位表示の手法のようにも思えますが、じつはそうではありません。
検索する人間の意図や目的に限りなく近づけるために検索エンジンが進化し続けていることからもわかるように、質の高いコンテンツでどれだけユーザーのリクエストに応えられるかが、最重要課題です。
コンテンツマーケティングの上位表示を実現できるか否かは、コンテンツSEOの成果次第と言えます。
Googleの検索エンジンから評価を得るためにコンテンツマーケティングやSEOをする、という考え方に偏りすぎてはいけません。
「ユーザーに役立つ情報を提供した結果、コンテンツが評価されて上位表示されるようになった」という視点が重要です。
ユーザーに役立つコンテンツは何か、ユーザーが求めているコンテンツは何かを追求することも大切です。以下にコンテンツSEOでおさえるべきポイントを整理しておきます。
ユーザーニーズに沿ったコンテンツをつくる
コンテンツマーケティングを成功させるには、ユーザーニーズを満たすコンテンツを発信できるかがカギとなります。
なぜなら、検索順位を決める立場にある最近のGoogleは、ユーザーの満足度を高めるコンテンツを上位表示する傾向にあるからです。
また、Google自身も「ユーザーにとって有益なサイトを評価する」と宣言しています。
検索エンジンから評価される良質なコンテンツ
上位表示のためには、ユーザーニーズを満たすコンテンツ内容の他にも、検索エンジンからの評価を得ることが大切です。
2012年ごろまでの検索エンジンは、コピーコンテンツや隠しリンク、大量の被リンク設置など、「ブラックハットSEO」と呼ばれる小手先のSEOテクニックさえあれば、質の低いコンテンツでも検索順位を上げることができました。
しかし、Googleが検索順位のアルゴリズムを修正した今では、良質なコンテンツのみが上位表示されるようになってきています。
コンテンツマーケティング支援を活用する
ホームページや自社で運用するオウンドメディアで上位表示を短期間で達成したいのであれば、内製ではなく外部の制作会社やコンサル会社に依頼するか、コンテンツマーケティング支援会社に依頼する、という選択肢もあります。
コンテンツマーケティングを担当する人材の確保には、お金も時間も相当必要になります。そしてそのコストが着実に成果につながる保証もありません。
Zenkenでは、顧客の求める目標に合わせて、コンテンツマーケティングを支援するサービスを提供しています。貴社ホームページなどの公式サイトやオウンドメディアなどへのコンテンツマーケティング実装など、さまざまなカスタマイズが可能です。
コンテンツ作成だけでなく、独自メディアの制作やSEO対策、ブランディングに関するサポートもワンストップで対応可能です。
コンテンツマーケティング支援に関する資料をご用意していますので、下記よりダウンロードしてご覧ください。
コンテンツマーケティングによる上位表示まとめ
コンテンツマーケティングで上位表示させるには、テクニカルなSEO手法だけでなく、ユーザーニーズに沿った品質重視のコンテンツを提供し続けることが重要である、ということがおわかりいただけたでしょうか。
検索エンジンから評価されやすいポイントをおさえつつ、ユーザーに求められる「課題を解決できるコンテンツ」づくりや人にも検索クローラーにも、「価値ある情報」であるとわかるコンテンツを制作していきましょう。
コンテンツマーケティングのご相談なら
コンテンツマーケティングをもっとも得意とするZenkenであれば、貴社に必要な戦略分析・戦略の提案からコンテンツ制作・運用まで、ワンストップで対応可能です。
これまでにも120業種・7500サイトを超えるWebマーケティングを支援してまいりました。
「コンテンツを運用しているけれど、なかなか上位表示されない…」
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