潜在顧客を獲得するには？効果的な潜在顧客へのアプローチ方法

潜在顧客とは

潜在顧客とは、特定の悩みや不安を抱えていながらもまだ具体的なニーズや課題を認識できていない層です。

潜在顧客は自社商品・サービスもまだ認識していない場合が多いため、集客は難しい層です。同時に、潜在層は自社の将来のビジネスチャンスを多く秘めているグループでもあります。何かしらのきっかけで内なるニーズにも気づいてもらえば、行動を起こしやすい顕在顧客、そして顧客になる可能性があります。

潜在顧客と顕在顧客の違い

潜在顧客に対して、顕在顧客は自身のニーズや求めているものがはっきりしています。

顕在顧客でも、自社の商品・サービスをまだ認知していません。しかし、顕在顧客は潜在顧客と違って「何が欲しいのか」「どうしたいのか」が分かっており、課題を解決するために検索やリサーチをしています。

積極的に情報収集を行っている分、解決方法の一つとして自社を認知して検討する可能性が高くなります。

顕在顧客と見込み顧客との違い

見込み顧客とは、自分自身の悩み・ニーズを知っている点では顕在顧客と同じですが、自社をすでに認知しているか、興味や関心を抱いているかの違いがあります。

顕在顧客は自身の悩みは理解しているものの、自社については認知していない層です。
それに対して見込み顧客は自社を認識していて、かつ「自分のニーズや悩みを解決できるのはこの会社だ」と知っている層です。

ただ、企業や担当者によっては、顕在顧客のことを「見込み顧客」と呼ぶこともあるため、どちらを指しているかは注意しなくてはなりません。

アプローチする潜在顧客を特定する

潜在層に属しているユーザーは顕在顧客、着込み顧客よりもはるかに数が多くなっています。そのため、潜在層へのアプローチが、飛躍的な集客と売上アップに繋がる可能性があります。

しかし一口に潜在層と言っても、それに属しているユーザーは様々です。そのため、潜在顧客を獲得するための具体的な施策を打ち出す前には、「誰に」「何を」「どのように」販売すべきか、あらかじめ定めておく必要があります。

自社がターゲットとする顧客を定義することが、潜在顧客の掘り起こしにつながります。そのためには、まず獲得したい顧客の理想像（ペルソナ）を設定しましょう。

ペルソナを設定する

ペルソナとは、自社商品やサービスを購入してくれる「想像上の」ユーザーのことです。

ペルソナを設定すると、その商品・サービスの企画から販売に至るまで、ターゲットをブレさせずに一貫したマーケティングを行うことができます。

また、売る側が顧客の視点で考えられるようになるため、より効果的にマーケティングを展開できるようになります。ペルソナ設定では、あたかも実在する人物のように、詳細な人物設定をすることが大切です。

ペルソナとターゲットとの違い

ペルソナと似たような言葉にターゲットがあります。ターゲットは年齢や性別など、ユーザーを比較的大きな属性で分ける点でペルソナと異なります。

ペルソナは、多様化した現代で「ユーザーの潜在的な欲求」を理解するために登場した顧客像設定です。たとえば同じ「20代女性」でも、ニーズは様々です。成熟した市場においてマーケティングの成功率を上げるには、ターゲットをなるべく明確にする必要があります。

ペルソナを設定したほうが顧客に対するアプローチを考えやすくなることから、商品やサービスを新しく開発したり売り出し方を考えたりする際に利用されるようになりました。

ペルソナの設定方法

設定が細かいほどペルソナに近い人物像に深く刺さるPRができるようになります。決めていく項目は、たとえば下記のようなものです。

• 名前
• 年齢
• 性別
• 住所
• 職業
• 年収
• 家族構成
• 趣味
• 普段見ているメディア

よりリアリティのあるペルソナを設定するには、自社や外部のデータを参考にしましょう。データは既存顧客へのインタビューやアンケート、検索エンジン、SNSなどから集めます。政府が公開している統計データやネット上の投稿なども役立ちます。

注意しておきたいのは「理想像にしすぎない」ことです。
自社に都合の良いデータばかりをペルソナに反映してしまうと自社の視点よりになってしまい、現実のニーズとかけ離れてしまいます。あくまでも現実をベースに設定しましょう。

ニーズを分析する

ペルソナを設定したら、次にペルソナに近い層のニーズを分析していきます。顧客ニーズを分析する方法には、STP分析、カスタマージャーニーマップというフレームワークがあります。

STP分析

マーケティングを担当する方なら一度は耳にしたことがあるかもしれません。STP分析とは、Segmentation（セグメンテーション）、Targeting（ターゲティング）、Positioning（ポジショニング）の頭文字をとったもの。

STP分析を行うと、自社がどの市場に対し、どのような価値を顧客に提供するかを決められるようになります。

セグメンテーションでは市場を細分化し、ターゲティングで狙う市場を見極めます。
ポジショニングは、今の市場での立ち位置を明確にし、優位性を取れるポジションを見つけることです。

ポジショニングを見つけるには「ポジショニングマップ」の作成がおすすめです。自社の立ち位置が視覚的に分かりやすく、競合他社とどう差別化を図っていけば良いかの戦略を立案しやすくなります。

カスタマージャーニーマップ

ペルソナ（ターゲット）が自社商品・サービスを利用するまでの流れを可視化したものを「カスタマージャーニーマップ」といいます。

顧客の行動パターンや感情などのプロセスも踏まえて作成されており、マップを利用することで顧客の行動の全体像が把握できるでしょう。

顧客の思考や感情まで深掘りして顧客情報を洗い出すことで、より最適なアプローチ方法も見つかるでしょう。また、商品・サービスのアプローチ方法が分かりやすくもなります。

潜在顧客へのアプローチ方法

潜在顧客を見つけたら、次に「どのようにアプローチするか」を決めていきましょう。アプローチ方法の選択を誤ると、伝えたい情報が伝わらない可能性もあります。

アプローチ方法には「アウトバウンド」と「インバウンド」の2種類があり、これより両者の違いを解説していくので、自社に最適なアプローチはどれかをチェックしてみてください。

アウトバウンドマーケティング

アウトバウンドマーケティングは、企業が顧客に対して働きかけるスタイルのマーケティングです。
入手した大量の企業リストに対してかたっ端から営業活動を行ったり、できるだけ目立つ場所で広告を掲載したりするのは一般的な施策です。

売る側のタイミングで一方的に電話営業を行うと嫌がられてしまいますが、すでに自社の商品・サービスに興味や関心を持つ企業やユーザーに営業すると信頼を得やすく、関係を構築しやすいマーケティング手法と言えます。

アウトバウンドマーケティングのメリット・デメリット

アウトバンドマーケティングの最大のメリットは、獲得したいターゲットが選べることです。たとえば特定の企業にアプローチしたい場合は、アウトバウンドマーケティングの方が早いでしょう。

ただしテレアポやポスティング、広告掲載といった主流なアウトバウンド施策は、アプローチの失敗率も高いのがデメリットです。たとえばチラシの場合、多くの人は広告の内容を見ずにポストから直接ゴミ箱に捨てています。

またテレアポの場合も、ニーズさえはっきりになっていない潜在顧客にアプローチしても話を聞いてもらえる機会も数えるほどしかないでしょう。成約にまでこぎつけるのは、ほんの一握りの営業パーソンです。営業の力量がかなり問われる点から、営業担当が疲弊してしまうことも少なくありません。

インバウンドマーケティング

インバウンドとは、「顧客に動いてもらう」マーケティング手法です。こちらから出向いて売り込むことはせず、顧客にとって有益な情報を盛り込んだコンテンツを発信するなどして、顧客の興味や関心を引き出します。ネットで検索していると自社サイトに気づいて内容に興味を持った … という流れが一般的です。

インバウンドマーケティングは自社Webサイトやブログ、SNSなど、情報通信技術（ICT）を活用した施策が大半をしめています。

インバウンドマーケティングのメリット・デメリット

インバウンドマーケティングの最大のメリットは、「楽をして自社と親和性の良い顧客を集客できる」点です。

ユーザーは自主的に検索して自社のサイトにたどり着くため、巧みな営業トークや目立つ広告の必要はありません。ユーザーが求めている情報を提供し、その背景にある課題として自社の商品・サービスを紹介することで潜在層の顧客を顕在層に引き上げられます。そのため、インバウンドマーケティング経由でリード（見込み顧客）となったユーザーは、成約率が高いという特徴があります。

インバウンドマーケティングが問題なく機能していると、こちらから動かなくても自社と相性の良い顧客が問い合わせをしてきます。テレアポなどの工数を減らし、顧客の課題を解決する提案を考える時間が作れます。

ただし、インバウンドマーケティングにはWeb上で情報発信を行えるためのチャネルが必要のうえ、効果が出るのに時間がかかるのがデメリットです。

「コンテンツを読んでいくうちに商品の購入に近づく」というプロセスは、一定の時間を要します。そのため、今すぐインバウンドマーケティングを始めて数ヶ月後に初めて成果が現れるケースも少なくありません。

下記にはインバウンドマーケティングの施策の一つとして、ポジショニングメディアがあります。

ポジショニングメディア

ポジショニングメディア事例　詳細はお問い合わせください

ポジショニングメディアとは、自社商材と親和性の高いユーザーを集客するために1つのテーマを深堀したWebメディアです。

極力に絞ったテーマに関する情報を1つのWebサイトに詰めることによって、サイトを訪れたユーザーは自分に合った商品やサービスが導き出せます。テーマに関する基礎知識なども丁寧に解説していくことで、自分の課題がまだ明確になっていないユーザーでも「自分ならこれ！」と分かる構成になっています。

潜在層のユーザーも検索するキーワードをベースにすることで、潜在顧客の「引き上げ」も実現できるインバウンドマーケティング施策です。

ポジショニングメディアを導入した結果、

• 競合との差を明確にすることができ、欲しい学生のみを募集することに成功した
• 資料請求100件に対し1アポだったのが、資料請求10件で8アポを獲得
• 30件リードが取れても成約0件が、たった10件のリードで4件成約

といった成果が上がっております。詳しく知りたい方は、下記のページをご覧ください。

ポジショニングメディア
について詳しく

潜在顧客を獲得するにはインバウンドマーケティング

インバウンド・アウトバウンドのそれぞれの特徴を考えれると、潜在顧客へのアプローチにはインバウンドマーケティングのほうが有効ということが分かります。

潜在顧客は課題意識が薄く、「今すぐこれが欲しい」や「こういうのがあればいいな」と思っていないユーザーです。そのようなユーザーに対して一方的にアウトバウンドでアプローチしようとしても、無視されたり断られたりする場合がほとんどでしょう。

しかし、まずインバウンドマーケティングで自社に気づいてもらい、課題意識が増してきたところで営業アプローチをかけると、購入や成約に繋がる可能性が一気に高くなります。このようにインバウンドとアウトバウンドを組み合わせることによって、マーケティング全体の効率化と売り上げの最大化が図れます。

潜在顧客を獲得して成果につなげよう

将来に自社商品・サービスの顧客となりえる潜在顧客を引き上げることで、売上を大きく伸ばすことが可能です。詳細なペルソナ設定と顧客分析を行い、それをもとに適切なマーケティング施策を打ち出していきましょう。長期的な視点に立った潜在層の集客へのアプローチには、労力をかけず自社の認知度が上げられるインバウンドマーケティングがおすすめです。

キャククルを運営するZenkenでは、これまでに120業種を超える企業のWeb集客やマーケティングを支援してまいりました。ターゲットの選定やニーズの分析はもちろん、貴社に合う潜在顧客探しのお手伝いや効果的なコンテンツの提案、コンテンツの実施・運用まで、ワンストップでの対応が可能です。

「潜在顧客にどうアプローチすれば良いのか分からない」
「どんなマーケティングをすれば集客できるか悩んでいる」

上記のような方は、ぜひお気軽にZenkenまでご相談ください。

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