薬機法(薬事法)を順守してもコンテンツマーケティングで効果的な訴求はできる？
最終更新日：2022年02月07日
薬機法(薬事法)による広告規制で悩む広告担当者に向け、薬機法を順守しながら展開できるコンテンツマーケティングとはどのようなものか、解説していきます。
法令に則したコンテンツマーケティングで構成するメディア戦略、「ポジショニングメディア」と「ブランディングメディア」についても解説します。
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といった実績がある、「ポジショニングメディア」と「ブランディングメディア」も紹介します。
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薬機法に則したコンテンツマーケティングは本当に可能？
化粧品やサプリメント、健康食品の通販番組や新聞広告を目にしない日はありませんが、誇大広告やアフィリエイトによる虚偽広告などへの取り締まりは、年々厳しくなってきています。
さまざまな法令は消費者を健康被害などから守る消費者保護法であるとの観点から、優良誤認や有利誤認につながる誇大な表現は薬機法や景表法で固く禁じられています。
法令であることはわかってはいても、薬機法（旧薬事法）や景表法はサプリや化粧品の広告に携わる担当者の悩みの種です。
- やせた！…もダメ。
- アンチエイジング効果！…もダメ。
- ひざの痛みがなくなった！…もダメ。
「あくまで個人の感想です」という一文を入れてギリギリセーフの境界線を探るしかありません。
コンテンツマーケティングを成功させるには、最終的に商品の魅力を伝えないことには始まりませんが、薬機法や景表法を順守しなければ、いつなんどき指摘が入るかわかりません。
ではサプリメントや化粧品、健康食品などの広告でどのような点に注意しなければならないのでしょうか。
コンテンツマーケティングの可能性について説明する前に、薬機法で注意すべきポイントについて触れておきたいと思います。
美容・健康分野における薬機法（薬事法）の注意点
冒頭では化粧品やサプリメント、健康食品を例に出しましたが、薬機法が関係してくる商品のカテゴリについて最初に整理しておきます。
薬機法（薬事法）が関与する商品カテゴリ
言うまでもありませんが、薬機法が規制するのは医薬品だけに限りません。
薬機法は医薬品や医療機器など医療分野の法令ですが、一般の健康食品やサプリメント、化粧品は「医薬品のように著しく身体に変化をもたらさない」ことが前提であるため、医薬品のような表現や表示が禁止される、という法律の立て付けです。
医薬品以外の医薬部外品、薬用化粧品類、医療機器などもすべて薬機法が適用され、表現できる内容も細かく指定されています。
さらに健康食品の場合は認可される範囲によって、表現できる内容が定められています。
健康食品の場合
じつは、健康食品を単独で規制する法律は存在しません。ビタミン配合やカルシウム配合といったうたい文句でおなじみの健康食品は、確かに通常の食品よりは健康を意識した食品ではありますが、食品分類上は一般食品となります。
このような一般食品とは別に分類される食品が以下の3つであり、基本的な違いは機能性や効果効能を表示できるかどうかという点です。
特定保健用食品（トクホ）
健康に影響を与える保健機能成分を含む食品で、その旨を表示するためには消費者庁の許可が必要です。
有効性や安全性の審査は厳しく、試験機関による有効成分含有量の分析を受けることや、査読付きの研究誌に掲載されることなどが条件となります。
そのように許可を受けることで、特定保健用食品として「コレステロールの吸収を抑える働きがあります」「骨を丈夫にします」といった表示が可能となるのです。
ただしパッケージや広告になんでも書いていいということではなく、認可された関与成分に関する表現や文言が定められており、より効果的に見せる目的などで変更を加えることはできません。
栄養機能食品
ビタミンやミネラル類など、特定の栄養成分補給のために摂取する食品のことです。厚生労働省は栄養成分ごとに一日当たりの摂取目安量を定めており、その上下限値の範囲内であれば国へ届けることなく栄養機能を表示することができます。
例えば「カルシウムは、骨や歯の形成に必要な栄養素です」といった表示内容です。この文言も変更はできません。
機能性表示食品
販売者の責任のもとに、科学的根拠に基づいた機能性を表示することを消費者庁に届け出た食品のことです。
特定保健用食品とは違って審査による許可は必要としませんが、届け出た内容を消費者庁のWebサイトで公開する義務があります。
トクホや栄養機能食品同様、届け出た機能性成分に関する説明文に関して規定があるため、優良誤認を招くような表現は認められていません。
薬機法に則した広告表現とは？
まず基本的なことですが、何が広告にあたるのかをきちんと理解しておきましょう。以下のとおり、厚生労働省（旧厚生省）により通達された広告の3要素というものがあります。
薬事法における医薬品等の広告の該当性について
- 顧客を誘引する(顧客の購入意欲を昴進させる)意図が明確であること。
- 特定医薬品等の商品名が明らかにされていること。
- 一般人が認知できる状態であること。
引用元：厚生省「薬事法における医薬品等の広告の該当性について」（https://www.mhlw.go.jp/bunya/iyakuhin/koukokukisei/dl/index_d.pdf）
一般人が認知できる状態であることつまり、商品名を表に出す場合はほとんどが広告扱いだと考えなければならないということです。
商品のパッケージからホームページの情報に至るまで、ほとんどが薬機法の広告規制対象となります。なぜここまで厳しく制限されているかといえば、薬機法は消費者を健康被害などから守るためにあるからです。
一般化粧品やサプリメント、いわゆる健康食品には医薬品様の「身体になんらかの変化が生じる」商品ではないという前提があるため、決められた表現以外はすべて薬機法違反、もしくは誇大広告と見なされ景表法違反になります。
厚労省が定める医療広告ガイドラインでも、安心や安全、最新といった表現がNGとされていますが、薬機法の広告規制もまったく同じです。
事実ではない情報や大げさな表現を不可とし、消費者に誤った期待を持たせるのを防いでいるのが薬機法の広告規制だと考えましょう。
薬機法上でNGとなる表現例
さて、それでは薬機法の広告規制に抵触するNGとなる表現の例を挙げてみましょう。
健康食品のNG表現
前述のとおり、特定保健用食品、栄養機能食品、機能性表示食品であれば表示できる内容であっても、そうではない健康食品の場合はNGです。
健康食品なのだから効果を前面に出さないと意味がないのは確かにその通りなのですが、表現の程度によっては誇大広告と見なされてしまいます。具体的には次のような表現がNGとされます。
- 「おなかの調子はどうですか」…身体の特定部位に作用を及ぼすと誤解される
- 「○○で血圧が下がった」…体験談を引用し治療効果を暗示してはならない
- 「免疫力が高まる」…身体機能の促進を暗示してはならない
- 「血液の流れを良くする」…同上なかなか厳しいですね。
要するに、効能や効果を示す医薬品のような表現をしてはならないということです。医薬品のように「1日に〇錠服用」という摂取量や回数の表記も禁止されています。医薬品と誤解されるような表示による優良誤認を防ぐためです。
化粧品のNGとなる表現例
ここでいう化粧品とは一般化粧品のことで、いわゆる薬用化粧品は医薬部外品扱いとなります（次項参照）。
化粧品の分類にはいわゆるスキンケアなどの化粧品だけではなく、薬用以外のシャンプーやリンス、歯磨き粉なども広く化粧品に分類されます。したがってこれらの商品も薬機法の広告規制に該当する商品です。
化粧品は大々的に広告を打つケースが多いため、薬機法や景表法のNG表現には十分に気をつけなければなりません。
- 「コラーゲンを再生します」…化粧品としての効能効果を超えた表現
- 「美白のためのトータルケア」…同上
- 「髪質が変わる」…化粧品の効能効果を逸脱している
「とにかく肌にやさしい」…やさしさを強調し過ぎると安全性の保証表現にあたるいかにも化粧品にありがちな表現ですが、これらはすべてNGです。
何らかの症状に対する効能や効果があるかのような表現が認められないのは健康食品と同様です。
医薬部外品のNGとなる表現例
医薬部外品の定義を簡単にいうと、医薬品と化粧品の中間的な分類で人体に対する作用が緩やかなものです。薬局以外にも、スーパーやコンビニエンスストアのように薬剤師がいないお店でも販売が可能です。
健康食品や化粧品と違って薬用と表示できるので、ある程度は効能や効果を表現できますが、それでも広告規制に抵触するNG表現は多くあります。
- 「○○効果を約束します」…約束するという表現は効能効果の保証表現にあたる
- 「しわを取り去る」…薬用化粧品はしわの改善予防を表現できない
- 「円形脱毛に効果あり」…特定の脱毛形式に効果があるという表現はできない
これだけではなく、もちろん医薬品の広告規制と同様に効能効果が確実であるかのような表現や、根拠のない事実（虚偽）の広告・表示はもちろんすべてNGです。
極端なことを言えば、効果効能が大学病院などの機関で事実であると確認されているとしても、厚労省や消費者庁の定める広告規制の範囲内でしか、表現できません。
消費者メリットが削られているように思えるときもありますが、一方で「がんに効く」「20代のお肌に戻れる」といった誇大な広告によって、高額商品を購入してしまう消費者被害がなくならない、という事実もあるのです。
法令に触れない表現のコツ
いろいろなNG表現の例を挙げてみましたが、これらをすべてクリアするのはなかなか難しいですよね。正直、これじゃなにも広告できないと思われても仕方のないところです。
とはいえ、もちろんなにも手立てがないわけではありません。薬機法に抵触せずに商品のいいところを簡単に表現するコツがあるのです。
擬態語、擬音語、擬声語を使う
これらはフランス語由来で「オノマトペ」ともいわれる表現。みなさんもCMなどで「サラサラヘアー」とか「しっとり素肌」なんてキャッチフレーズを目にしたことがあるでしょう。それがオノマトペです。
効能や効果に触れずに商品の特長をイメージできるので、薬機法の広告規制に該当する商品の広告には是非とも使いたい手法のひとつです。
こうした擬態語や擬音語、擬声語を使って消費者の感覚に訴えたほうが、商品の魅力が伝わりやすい場合も多いのです。
チェックツールを使う
広告規制に抵触しないように細心の注意を払ったけれど、どうしても自信がない…という場合もあるでしょう。そんなときにはチェックツールを使ってみてはいかがでしょうか。
チェックツールの中には、健康食品や化粧品、医薬部外品など分野別にテキストの違法性を診断できる便利なものもあります。
ただ、薬機法の広告規制は年々厳しくなる傾向にあります。チェックツールも万全ではないということは覚えておきましょう。
薬機法を順守しつつ訴求力のあるコンテンツマーケティングを展開
ここまで薬機法の広告規制についてお話ししてきましたが、とにかく気をつけなければならないポイントが多すぎると感じたのではないでしょうか。
これらの広告規制をクリアして自社製品をプロモーションしなければならない企業の広告担当者が、頭を悩ませるのも無理はありません。
実際、薬機法に抵触しないような広告が消費者にとって魅力的かというと、必ずしもそうとは限りません。下手をすると商品名と配合成分、値段以外にはまったく広告価値のないフレーズや画像だけになってしまいます。
またホームページや広告のLP（ランディングページ）などが、消費者には何も響かないコンテンツになってしまう可能性もあります。
薬機法は消費者を守るために存在する法律ですから、企業としてコンプライアンスを重視するのは当然のことです。その上で、どうやって自社製品をアピールできるのかを考えなければならないのです。
これらをすべて内製で行うのは無理があるため、薬機法のコンサル会社や法令に強い制作会社、広告代理店などに外部委託するケースが多いのが実情です。
薬機法に精通したコンテンツマーケティング会社に依頼
薬機法に対応しつつ有効な広告戦略を確立するというのは一朝一夕にできることではありません。ここは専門の企業、薬機法の広告規制に精通した外部のコンテンツマーケティング会社に外部委託するのが効率的。
コンテンツマーケティング会社に期待すべきことのひとつは、薬機法のチェック体制が万全なこと。もうひとつは企画から質の高いライティング、場合によって取材や撮影なども実行して高品質なコンテンツが制作できることです。
薬機法や景表法の広告規制があるからこそ、独創的なアイデアやオリジナリティのあるデザインも求められます。外部に依頼する際には、その条件を満たした信頼できる会社を探しましょう。
消費者にとって価値が高く魅力的で有用なコンテンツをそろえたWebメディアが制作できれば、ユーザーが納得して貴社の商品を選んでくれるようになります。
最後に、インターネットマーケティングに有効なWebメディア施策を2つ紹介します。
120業種以上のマーケティング支援を行ってきたZenkenが提供する「ポジショニングメディア」と「ブランディングメディア」です。
コンテンツマーケティングの具体策1「ポジショニングメディア」
詳細についてはお問い合わせください
ポジショニングメディアとは、商品やサービスの特徴や優位性、お悩みや問題の解決につながるテーマに特化した、特定のペルソナに向けて情報提供するWebメディアです。
たとえばエンドユーザー向けに、商品の価格から特長までさまざまな要素やスペックを網羅したサイトを構築、ユーザーの反響が得やすいWebメディアを制作して購買導線も確保します。
原料のトレーサビリティやフェアトレードなどの社会的取り組み、開発の背景や商品にまつわる物語など、商品のゴリ押しでではない訴求方法を見出して、サイトを設計していきます。
ポジショニングメディアのメリット
ポジショニングメディアのメリットは、自社の強みや優位性をアピールして競合他社との差別化が図れること。ユーザーの意思決定を後押しして、自社商品やサービスを納得してユーザーみずからが選んでくれるというメリットがあります。
ポジショニングメディアであれば、自社にマッチした顧客をピンポイントでターゲットにする「特定のペルソナにターゲットを絞ったサイト」が制作できます。自社の強みや優位性が明確にすることで、自社との親和性が高い顕在層が獲得できるという特徴があります。
ポジショニングメディアを導入した企業さまからは、
- 求めていた顧客がサイトを経由して問い合わせてくれるようになり、受注単価が従来の2.5倍近く跳ね上がった
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などといった、ポジショニングメディアの導入効果に対するお声をいただいております。
このポジショニングメディアはZenkenが第三者機関として公平な視点で情報提供するため、ユーザーの信頼度も高い傾向があります。
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コンテンツマーケティングの具体策2「ブランディングメディア」
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たとえばスキンケアに関する専門家のコンテンツや、ヘルスケアに関する基礎知識、脱炭素など企業としての独自の取組みなどをコンテンツとして発信し、企業やブランドの支持者層を獲得していく中長期施策です。
貴社が専門家として中立に解説するメディアを立ち上げることで、ユーザーの疑問を一掃し、「〇〇〇のことはこの会社に相談してみよう」と第一想起される会社として認識してもらえるように、顧客を育てていくのがブランディングメディアの役割です。
ブランディングメディアのメリット
自社商品の広告を全面に押し出すのではなく、ターゲットが悩んでいることを専門家の視点で情報発信して解決しつつ信頼関係を構築し、自社の認知度浸透とファンを獲得できる点が最大のメリットです。
先に説明したポジショニングメディアとは異なり競合他社商品との比較は行いませんが、競合他社との差別化が図れるコンテンツマーケティングも実装できます。
ユーザーファーストの立ち位置で、専門家が発信する信ぴょう性の高いコンテンツはSEOでも評価され上位表示されやすくなる傾向が強い点もメリットです。
ブランディングメディアの事例として、下記サイトを紹介させていただきます。テーマやターゲットの絞り込みという点で、参考になるかと思います。
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ブランディングメディアに関するくわしい解説資料も、下記ボタンよりダウンロードいただけます。この機会にぜひお目通しください。
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薬機法(薬事法)を順守するコンテンツマーケティングまとめ
コンテンツマーケティングを自社で行おうとすると、リソースの確保だけでなく、SEOやユーザーへの見せ方、法律的観点のチェックなど、専門的な作業が山ほどあります。
Zenkenでは様々な業界で120業種を超える企業のWebコンサルティング実績を基にしたコンテンツマーケティングを展開しております。コンテンツマーケティング制作に際し、法律観点の独自ガイドラインを設けています。
さらに関連法規の研修や社内テストまで実施して、Webメディアの制作者としても運用者としても、研鑽を重ねています。
薬機法などの関連法規に則したコンテンツマーケティングのことなら、ぜひ一度Zenkenまでご相談ください。
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