化粧品・コスメ業界でコンテンツマーケティングを活用する方法

化粧品業界でコンテンツマーケティングが広まる理由

「コンテンツマーケティングを取り入れているという話を耳にするけれど、化粧品販売には適しているだろうか」「実際にはどのような形で取り入れているのか」など、気になっている方も多いのではないでしょうか。

コンテンツマーケティングとは、ユーザーのニーズに沿ったコンテンツを作って顧客を引き付け、商品の購入やサービスの利用へと導くこと。化粧品業界でコンテンツマーケティングが広まっている理由を見ていきましょう。

なぜWebを使ってコンテンツマーケティングするのか

コンテンツマーケティングでは、主にWebを使った働きかけをユーザーに対して行います。

電通の発表によると、2018年の｢インターネット（Web）広告費｣は1兆7,589億円です。それに対して「地上波テレビ広告費」は1兆7,848億円。テレビコマーシャルとWeb広告、それぞれにかける費用の差は年々縮まっており、Web広告がテレビコマーシャルを上回る日は近いといわれているのです。

テレビコマーシャルは見ているだけで情報を受け取れる仕組み。いまはインターネットを使って自分から情報を取りにいきます。これは、スマホとネット通販の普及が主な要因です。

同じく電通の「2017年の日本の広告費（媒体別）」を見てみると、雑誌やテレビが減少しているのと入れ替わるようにWeb広告が増えています。

大手メーカーでも、Webを利用したテレビコマーシャルをメイキング動画とセットにして公式ホームページで公開しているケースが多数あり、Web広告へと向かう流れは加速しているといえるでしょう。

コンテンツマーケティングの持つ可能性

ユーザーは情報を自分で受け取れるようになったものの、Web上にあふれている情報量が多すぎるため、自分に適した情報を探すのが難しくなっています。その中で、自社の商品がユーザーとって、どのようなメリットがあるかが伝わると、会社や商品に興味が沸いてきます。

コンテンツを継続して利用することで購入へと繋げて、さらにリピーターを作っていくという流れを作ることができるのです。コンテンツマーケティングを開始した当初は認知度が低い企業であったとしても、戦略が上手くいけば認知度を高めることができます。

また、テレビコマーシャルには多くの費用がかかりますが、コンテンツマーケティングは大手に比べて資金が少ない中小企業でも参入しやすくなっています。コンテンツマーケティングには大きな可能性があるのです。

化粧品のプロモーション事例＆戦略

化粧品メーカーでは、コンテンツマーケティングをどのように取り入れているのでしょうか。3社の事例と戦略を解説します。

ドクターシーラボ

ドクターシーラボでは、化粧品などを販売しているECサイトとは別に「美肌総合研究所」というサイトを運営していました。現在は、公式オンラインショップ内の「ドクターシーラボ おすすめ情報局」に記事を投稿していますが、過去の成功事例として取り上げています。

「美肌総合研究所」ではコンテンマーケティングを開始して1年半後にユニークアクセス（訪問ユーザー数）が2.4倍になりました。

メインキーワードと一緒に検索されそうなサブキーワードを集めて研究し、ニーズが多いサブキーワードとメインキーワードを組み合わせて記事タイトルに入れます。近いキーワードを網羅した記事を投稿し続けていくことで、情報を求めているユーザーの検索結果に表示されやすくなり、ユニークアクセスが増加したのです。

実際によく検索されてるキーワードから、ユーザーが本当に求めているものを読み解くことが肝要なのです。

阪本高生堂

メンズサロン向けの商品を主に販売している阪本高生堂の「クールグリース」は、プロに愛用される高品質な商品ではあるものの、一般的には認知度が低い状態でした。市場でグリースの需要が高まっているタイミングでコンテンツマーケティングを実践し、認知度と売り上げを飛躍的に伸ばすことに成功しています。

具体的な戦略としては、ユーザー層に名前を知られているスタイリストに商品を解説してもらってWebマガジンに掲載したり、自社のYouTubeチャンネルで若い男性から人気があるヘアサロンとコラボし、クールグリースを使ったおすすめヘアスタイルや使い方を説明してもらったりしました。

また、全国各地にあるヘアサロンやバーバーが、グリースの写真にハッシュタグをつけてインスタグラムに投稿したことも成功へと繋げられた大きな要因です。

プロアクティブ

ニキビケア商品で知られているプロアクティブでは、ニキビで悩んでいる人を応援するサイト「ニキペディア」を運営しています。

ニキペディアに投稿されている記事（コンテンツ）は、ニキビケアの方法や対策、ニキビを改善するための食生活などに関するものです。ニキビで悩んでいる人のヒントとなる情報を発信することで、ニキビケアに関心のあるユーザーを集めて商品の販売に繋げています。

開始から2年間で、ニキペディアは月間90万PV、ユニークアクセス が50万という結果を出し、売り上げを増すことに成功しました。さらに、プロアクティブの公式ホームページにもコンテンツマーケティングの考え方を取り入れて、ネット検索で300位だった順位を1ページ目に上げています。

コンテンツマーケティングで重要なことは役割を細分化することです。プロアクティブでは、記事を書く人と売り上げをあげる人は別にして、記事を書くことにだけ集中してもらうようにしました。細分化によって、ほとんど記事を書いた経験がない人を集めたチームでも、ユーザーの心をつかむ質の良いコンテンツが作れるようになっていったそうです。

化粧品のコンテンツマーケティングはユーザー分析が肝

コンテンツマーケティングをより大きく成功させるためには何が必要なのでしょうか。コンテンツマーケティングのメリットとデメリットや、他社を引き離すことができる戦略を見ていきましょう。

コンテンツマーケティングのメリット

自社の商品を認知すれば購入するかもしれない、潜在的なニーズをもったユーザーのことを潜在顧客と呼びます。コンテンツマーケティングには、潜在顧客とのつながりを作れるというメリットがあります。

この説明ではわかりづらいので具体例をあげます。例えば「最近、肌が少しかさついているけれど、空気が乾燥しているせいだ」と思っている人いると仮定しましょう。

「冬に肌がカサカサする原因7選」というタイトルの記事の一文に「湿度や食べ物も大事ですが、化粧品を夏用と冬用で変えて、季節に合わせたケアをするのもおすすめ」と書いてあったとします。

これを見たユーザーの心が動けば、「（自社の化粧品で）肌の潤いを取り戻せるかもしれない」と気づき、自社製品を購入する可能性が高まります。潜在的なニーズを引き出したことになるのです。

また、コンテンツマーケティングには、コンテンツを蓄積し続けて資産にできるというメリットもあります。

• 自社で作成した場合は、作る人のスキルがあがる
• コンテンツが多いほど、人から人への拡散に繋がりやすい
• 多くのコンテンツを見るほど、ユーザーからの信頼度が高まる
• コンテンツの更新を期待するので、ユーザーを引き付けておける
• 費用対策効果が上がる（新規顧客は過去のコンテンツも見るので、顧客は増え続けるがコストは減る状態になる）

このように、長期的に続けていくことで高い費用対策効果が期待できるのです。

コンテンツマーケティングのデメリット

コンテンツマーケティングには結果が出るまでに時間がかかるというデメリットがありますので、早く売り上げに繋げたい場合には、ほかの手段を探したほうが良いでしょう。

開始当初はコンテンツが少なく、あまり知られていないので訪問者数が伸びません。SNSやブログなどでシェアされているコンテンツもほとんどなく、検索順位が思うように伸びない状態が続きます。多くの人に見てもらえるようになるには時間がかかるのです。

また、ユーザーにシェアされるような質が高いコンテンツを作り続けていくために気をつけなければならないことがあります。

良いコンテンツを作り続けるためには、ユーザーのニーズ分析や担当者の情報収集とスキルアップ、記事や動画などのコンテンツ作成にかける時間も継続的に確保していかなければなりません。全体をみながら、常に情報収集や分析をし続けていく必要があるのです。

ターゲットを明確にすることがコンテンツの方向性を決める

コンテンツマーケティングでは、自社の商品を利用してほしい仮の顧客像「ペルソナ」を作ります。年齢や性別はもちろん、趣味や人生観、どのように情報収集を行っているのかも含めて、細かく具体的に決めます。

これによって顧客の視点に立つことができるので、顧客が何を求めているのかが見えやすくなります。市場にどのようなニーズがあるのかを明確にすることで、コンテンツの方向性が固まっていくのです。

ペルソナを作る際に重要なのは「顧客の隠れた本音」を明らかにすることです。「商品を買った理由」や「購入をためらったポイント」などがわかると、顧客の心理動向をより深く理解して、上質なコンテンツ作りにいかすことができます。

バリュープロポジション戦略で差別化してこそのコンテンツマーケティング

• ユーザーのニーズ
• 他社に提供できないこと
• 自社が提供できること

この3つの条件を満たしたものをバリュープロポジションといいます。

ユーザーのニーズを満たしながらも自社でしか買えない商品であれば、ユーザーはぜひ買いたいと思うはずです。自社でしか提供できない化粧品やサービスなら、他社との差別化をはかり、大きく引き離すことができます。

コンテンツマーケティングで売り込むのがバリュープロポジションを満たした商品ならば、成功へと飛躍することができるでしょう。

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