顕在層と潜在層に響く広告とは？マーケティング手法を紹介！
最終更新日：2021年08月24日
広告のマーケティング担当になり、思ったように成果が出ないと悩む場合があります。効果が出にくいのは、顕在層と潜在層に響く内容ではないからかもしれません。広告を出す前に、ユーザーの購買心理を理解してみましょう。
顕在層と潜在層の違い
広告では、ニーズが明確な顕在層をターゲットにする場合が多くあります。ニーズが明確だと、短期的な成果が期待できるためです。もちろんすぐ成果が出れば売上に直結しますが、顕在層へのアプローチだけでは限定した人のみになってしまいます。
そこで知識として取り入れたいのが、顕在層と潜在層の違いです。どのような特徴があるのか紹介しますので、広告のマーケティング担当者は参考にしてください。
顕在層とは
顕在層とは、簡単にいうと見込み層のことです。自分が欲しいものを理解しており、興味や関心が高い状態です。知識も豊富にあり、他社商品と比較検討をしています。
たとえば、靴がくたびれてきたので新しい靴を買いたい人が当てはまるでしょう。自分は靴が欲しいと理解しており、ネットで商品を比較する際に「パンプス」や「スニーカー」などジャンルの中のカテゴリーで調べるのが特徴です。また、欲しいブランド名が明らかな場合は、ブランド名での検索もしています。
顕在層がよく使う検索ワードは、「安い」や「送料無料」など通販と結びついた言葉です。靴を買いたい人であれば、「送料無料 パンプス」や「ブランド名 安い」などのキーワードの組み合わせ方をよく使っています。
潜在層とは
潜在層とは、大きなジャンルの商品に関心があっても、まだ具体的な商品の比較はしていない層のことです。購入の段階ではなく、何となく興味がある程度です。
たとえば顕在層と同じ靴に興味がある人であれば、どんな靴があるのか、どんな靴が自分に合っているかまでは理解していません。靴に興味があるのは、就活中で専用の靴が必要だと理解している場合や、季節の変わり目で新しい靴に興味があるなどのケースです。
潜在層は、メーカーにとって新たな見込み客になる可能性を秘めています。なぜなら、漠然とした商品への興味しかないためです。ネットでの検索では、「靴」「シューズ」などのビックキーワードで調べます。または、「就活 靴」や「春のトレンド シューズ」など疑問に対する答えを求めるキーワード検索をする場合もあります。
非認知層も知っておこう
顕在層と潜在層以外にもマーケティング担当者が知っておきたいのが、非認知層です。非認知層とは、商品のジャンルに対する興味がない人のことです。漠然とした悩みがあるが、解決する商品があるのを知りません。
非認知層は商品の認知がないため、検索で調べようとはしないでしょう。3つのタイプの中でもっとも購買から遠いタイプです。しかし、「就活で必要な靴がある」ことや、「流行に乗り遅れたくない人向けの靴がある」ことをアピールし、理解してもらえれば購買につながる可能性があります。
顕在層・潜在層に向けたアプローチの目的と理由
顕在層と潜在層を理解したら、次はそれぞれへのアプローチする目的と理由を確認しましょう。購買に近いのは顕在層、潜在層の順番です。アプローチの目的と理由は、購買への近さで変える必要があるため、それぞれ紹介します。
顕在層の場合
顕在層の場合は、購入の一歩手前の段階です。すでに比較検討している商品がみつかっている可能性があるでしょう。広告でのアプローチでは、他社との差別化が重要です。広告でアピールする理由は、現在の売上を確保し伸ばす目的があります。
顕在層は、他社の商品と比較検討している段階のため、一度サイトに訪問している場合が少なくありません。人によっては、何度もサイトを訪れることがあるでしょう。商品に興味があり、購入の決め手となる情報を探しています。
潜在層の場合
潜在層は、自社商品の検討段階に入っていません。しかし、商品ジャンルに興味や関心はあるため、自社商品が自分に合っている情報提供をしましょう。広告でアピールする理由は、継続的な売上を目指すためです。
潜在層へは、印象に残りやすい広告が有効です。まずは広告に興味をもってもらい、サイトへのアクセスを促します。購買につなげるには、まず自社商品を知ってもらう必要があるでしょう。
広告を使った潜在層へのアプローチは、すぐに購買につながるわけではありません。しかし、認知が拡大していけば、いつかは購入してくれる可能性はあります。多くの人に認知してもらえれば、継続した売上が期待できます。
顕在層におすすめの広告手法
顕在層に広告でアピールするなら、適した広告の種類を選びましょう。購買に近い層へは、有効な広告がいくつかあります。中でもおすすめなのが、リスティング広告・リマーケティング広告・ポジショニングメディアです。それぞの特徴を紹介します。
リスティング広告
リスティング広告とは、検索結果に表示される広告のことです。ユーザーが検索したキーワードに関連した広告が表示されます。リスティング広告は、別名「検索連動型広告」ともいいます。
ユーザーが検索をするのは、目的があってのことです。とくに商品名で検索した人は、購買の気持ちが高いといえるでしょう。目的を果たすため情報を得ようとしている段階です。特定のキーワードを検索する人へは、他社との差別化になるリスティング広告が有効です。
リスティング広告は、顕在層へとアピールすると費用効果が高くなります。他社より優れている点や、他社より自分に合っていると感じさせる広告にしましょう。まだ購入するか迷っている段階のため、一押しとなる広告がおすすめです。
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告は、広告掲載枠があるWebサイトに広告が表示されます。別名「コンテンツ連動型広告」ともいいます。中でも顕在層におすすめなのは、Webサイトの追跡機能を使うリマーケティング広告です。
ディスプレイ広告は、幅広い層にアプローチするため潜在層向けです。しかし、一度サイトに訪れた人にアピールできるリマーケティング広告では、顕在層向けだといえるでしょう。リマーケティング広告は、サイトへの訪問を促すためにおすすめです。
リマーケティング広告はコンバージョン率が高めで、費用効果が期待できるでしょう。また、類似した商品のアピールで、さらに購買を高めることもできます。
ポジショニングメディア
ポジショニングメディアは、自社の強みを狙った層に対しアピールする際に有効です。他社との競争に勝てない、成約につながりづらいなど、他社との違いを浸透させたい場合におすすめです。
ポジショニングメディアは、自社にマッチしたターゲット層に絞って情報を発信できるため、ニッチな市場や商材でも活用できる点も特徴です。検索エンジンから流入する顕在層を効果的に問合せ、成約につなげることができます。
潜在層におすすめの広告手法
潜在層へは、有効な広告の種類があります。SNS広告、ディスプレイ広告、タイアップ広告の3種類です。またオウンドメディアでの集客方法も向いているでしょう。それぞれの特徴を紹介します。
SNS広告
SNS広告とは、Instagram・Twitter・Facebook広告などです。潜在層は商品ジャンルに興味はありますが、具体的な商品決定には至っていません。SNS広告を使って商品をアピールすれば、興味を深めるきっかけとなるでしょう。
SNS広告で注意したいのは、SNSごとの利用者層の確認です。自社の商品の年齢や性別に合ったSNSを活用してください。どのSNSがいいか迷ったら、自社商品をSNSで投稿している層を確認しましょう。
また、SNS広告ではシェアやリツイートしやすい内容にします。シェアやリツイートが多い広告を活用して、親近感を高めてもらうのが狙いです。
ディスプレイ広告
ディスプレイ広告は、幅広い層にアプローチできるため潜在層向けです。広告と関連性が高いWebサイトに広告が掲載されます。広告はユーザーの検索行動や年齢などのデータをもとにしており、必要な層だけに広告表示が可能です。
ディスプレイ広告のリマーケティング広告は顕在層向けですが、通常のディスプレイ広告は潜在層向けです。それぞれターゲットに合わせて使い分けましょう。
タイアップ記事広告
タイアップ広告とは、Webメディアの広告枠に広告を出す方法です。広告を出す場合は、自社商品と関連があるWebメディアを選びましょう。似たようなターゲット層であれば、広告からサイトへのアクセスが期待できます。
潜在層向けにタイアップ広告を利用するなら、情報サイトへの掲載が考えられます。情報を探している人に対し、自社商品に興味もってもらうのが狙いです。
オウンドメディア
オウンドメディアとは、商品とは切り離した情報提供を目的としたメディアのことです。商品の紹介はしないため売り込み感がなく、潜在層の獲得に役立ちます。
オウンドメディアは中期や長期的に、ターゲットを育成するためのものです。広告ではないためすぐに成果が出ませんが、情報を通してファン化につながります。効果が出るのは、半年以上やコンテンツが増えてからです。
顕在層と潜在層に合った広告でマーケティングしよう
広告のマーケティング担当者は、顕在層と潜在層を理解しておきましょう。層によって購買の近さが異なるため、特徴を把握しておいてください。それぞれの層に合った広告を活用すれば、広告の効率が良くなります。1種類だけでなく、複数の広告を活用するようにしましょう。
顕在層・潜在層の集客方法についてどんな方法をとればよいのかお悩みの方は、Zenkenにお問い合わせください。多数のメディア運用やコンサルティングの知見を活かし、最適な提案が可能です。
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