【3分で理解】ラグジュアリーブランドが売れるマーケティング戦略の秘訣
最終更新日：2024年05月27日
高価格帯でも売れ続ける高級路線の商品、ラグジュアリーブランドは手が出にくい価格にも関わらずなぜ売れ続けるのでしょうか。薄利多売のマーケティングとは相反する戦略が、人々を惹きつけてやまないと注目されています。
ここでは、高級路線のマーケティング戦略、いわゆるラグジュアリーブランド戦略のポイントを解説していきます。
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ラグジュアリーブランド戦略とは？
ラグジュアリーブランド戦略とは、高価かつ高品質の商品を、富裕層をターゲットにして売り出す戦略のことです。あえて限定された流通チャネルに卸すことで、商品の価値を落とさない販売経路を確保できます。
また、独自性を高めて商品に希少価値を持たせるため、大量の広告を打たなくても集客できるメリットが得られます。
他社にはない独自性で売り切れる
ラグジュアリーブランド戦略の最大の特徴は、ブランドが持つ独自性で、高価格な商品を売り切ってしまうところにあります。
低所得層や中間層からすると高価格に思える商品も、希少性と独自性を持たせることにより、富裕層には適正価格だと認知してもらえます。
「あのブランドなら、この価格帯でも喜んで支払う」と富裕層が好むブランドの地位を確立できれば、高価格帯な商品を販売しても安定して売れ続けます。
ニーズに左右されない強固な体制でコアなファンを守る
ラグジュアリーブランド戦略は、一般的なマーケティング戦略と違い、顧客のニーズに左右されない強固な体制を築いています。
たとえば、「店舗まで出向くのが難しいからECサイトで販売して欲しい」との要望が多く出た場合、大抵の企業はオンライン販売を検討するでしょう。
しかし、ラグジュアリーブランド戦略ではコアなファンを守るために、多くの意見を取り入れることはしません。コアなファンは「遠くから足を運んでまで購入した」ことに価値を見出しているのであり、簡単に手に入る商品になると価値が下がってしまうからです。
あくまでも顧客ファーストで、利用するか分からない層はシャットアウトする戦略となります。
ブランドのイメージだけで売り出す
ラグジュアリーブランド戦略は、ブランドのイメージを徹底的に守る戦略です。築いてきたブランドの歴史や品質を貶めないために、広告を大量に打つことはほとんどありません。
露出を増やすと多くの人に認知してもらえますが、自社発信でアピールし過ぎると安っぽさや大衆路線を打ち出してしまう要因となります。自社発信ではなく、取材を通して自社ブランドの情報発信をしてもらうことで、高級感を損ねないPRを可能にしています。
プレミアム戦略とは異なる考え方
プレミアムビールなど、プレミアム戦略を用いた商品は増えつつありますが、プレミアム戦略とラグジュアリーブランド戦略は全く異なるものです。プレミアム戦略は、高品質な商品を高い価格で売るマーケティング戦略ですが、幅広い層をターゲットにしています。
低所得層・中間層・富裕層に関わらず、購入費用さえ用意すれば誰でも手に入るという路線を確立しています。つまり、プレミアム戦略は、高価格帯でありながらも大量消費を狙う考え方です。
一方で、ラグジュアリーブランド戦略は、高価格なのに加えて入手しにくいので、遠くから足を運んでまで求める富裕層にだけ販売するという考え方となります。
ラグジュアリーブランド戦略のマーケティングのポイント
ラグジュアリーブランド戦略を立てるうえで、アイデンティティ・価格・流通・プロモーション・市場の5つが重要です。ここからは、ラグジュアリーブランド戦略のマーケティングを行う際に大切にしたいポイントを解説していきます。
1．アイデンティティの確立
ラグジュアリーブランド戦略では、アイデンティティの喪失を回避する必要があります。競合他社との差別化を図ろうとするあまり、顧客の要望を取り入れ過ぎて、自社ブランドの存在意義を見失ってしまう企業は少なくありません。
自社が最初に決めたブランドのポリシーを曲げず、品質・ターゲットは一貫して守り抜くことが大事です。
アイデンティティが喪失するとイメージが保てなくなる
地域限定で展開していた企業が、需要の増加に伴い全国展開し、サービスの質を保てなくなって廃業に追い込まれるというケースは少なからずあります。
限られた富裕層に高品質なサービスを提供するとスローガンに掲げていても、企業の目が行き届かない店が出てくると、次第に路線がずれていくためです。
なかには、ノルマを気にして、値下げをしてまで中間層に商品を販売する社員も出てくるかもしれません。中間層に一時商品が売れたとしても、再び値下げしなければリピーターに昇華させるのは難しいでしょう。
さらにいえば、中間層を呼んだことで特別感が薄れ、ブランドの価値が低下したと富裕層が離れてしまう原因にもなります。
2．最高価格を更新し続ける
ラグジュアリーブランド戦略で大切なのは、商品に見合う価格を付けることです。ブランドの価値が高まるほど、商品の価格を引き上げる必要があります。
最高価格を更新し続けて顧客をふるいにかけると、本当に自社の商品を必要とする顧客だけが残ります。ブランドのイメージを守りつつも、一定の販売数を確保できるため、常に最上級を目指していくのが重要です。
ブランドのイメージを守れる価格設定
10万円で販売している商品と、100万円で販売している商品では全くターゲットが異なります。高級路線で10万円の価格帯で売り始めた商品も、需要が高まるにつれて価格を上げないと大衆向けになっていきます。
「贈答用にぴったりの茶器」という位置づけの商品だったとしても、需要が高まって試し買いする人が増えると、特別感は薄れていくのです。
一度しか利用しない客層が増えれば、売上を安定させるのが難しくなるうえに、希少価値がなくなりリピーターが離れていきます。需要に合わせて価格も引き上げることで、利用客をふるいにかけられるため、希少価値を持たせ続けられるでしょう。
3．流通を制限する
ラグジュアリーブランド戦略では、大量に商品を卸さないのが前提となっています。あえて流通を制限することで、希少価値を持たせて購買意欲を高めているのです。
あまりにも流通し過ぎると上客だけでなく、利用頻度の低い顧客も増えていきます。客層を絞れなくなるので、手に入りにくい状況を維持することが大切です。
大量に生産され、手に入りやすい商品は、多少無理してまで購入する必要がなくなります。どこでも手に入る、今でなくとも購入できる、と商品を買うのを先送りにされるでしょう。
ショップに足を運んだ時にしか買えない希少性の高さが、ついで買いやリピーターを増やすのには欠かせません。
4．ひと味違うプロモーションをする
ラグジュアリーブランド戦略では、プロモーションに対する考え方が異なります。一般的に商品をPRしようとする場合は、広告掲出を増やして認知向上を目指していきます。
ところが、同戦略では商品自体をPRするのではなく、芸術関連と絡めて高級路線を打ち出していくのが最大の特長です。
ターゲットを明確にせず、潜在顧客にも訴求できる展示会などのイベントを開催していきます。展示会を開催すると、ブランドのイメージに魅せられた人を集客できるほか、メディアで取り上げてもらえる可能性が高まります。
質を落とすプロモーションをしない
お金をかけて大量に広告を打ったり、有名人を起用して広告を出したりするのは、認知度をアップさせる効果を期待できます。しかし、露骨過ぎる広告だと、ブランドのイメージを低下させかねません。
一時的な集客効果を狙うのではなく、長い目で見て顧客を増やせるプロモーションを実施したいところです。
5．特定の市場だけを相手にする
ラグジュアリーブランド戦略を成功させるには、顧客にこびを売らない独自性のある戦略を貫く必要があります。価格帯を上げるほど客層は限られてきますが、なかにはブランドを好む中間層の顧客も利用しています。
利用回数が少なくともブランドの確立したイメージをそのまま受け止め、購入している顧客なら良客だといえるでしょう。
しかし、有名なブランドになるほど、中間層の顧客から色々な意見が寄せられます。増える需要に応え続けると、イメージが崩れやすくなります。自社が提供するイメージを受け止めてくれない客層は獲得しない、と割り切って施策を講じることが重要です。
市場を絞らないとリピーターを獲得しにくい
市場を拡大するほどさまざまなニーズが出てくるため、リピーターを獲得しづらくなります。天然素材を使った高級商品が売りだった企業が、安い価格帯を希望する声に合わせて質を落としたら、競合他社に勝てる強みを失います。
ニーズはあくまでも要望として受け取り、自社が狙うべき市場を見失わないことが大切です。
ラグジュアリーブランドの戦略事例
実際に行なわれたラグジュアリーブランドの戦略事例を見ていきましょう。
シャネルはプロモーション活動として展覧会を開催
ラグジュアリーブランドとして確立しているシャネルは、プロモーション活動として定期的に展覧会を開催しています。国内では2021年4月28日に、「約束のネバーランド」作者とコラボレーションした展覧会が開催されました。
シャネルのイメージを表した絵画と、シャネルの貴重な資料が見られる展覧会は、ブランドに関心が薄い層も取り込める内容となっています。
商品の広告を打った訳ではありませんが、結果的に取り組みは多くのメディアで取り上げられ、シャネルのブランドイメージを大体的に宣伝することに成功しています。
ニーズに流されない独自性を持ってファンをつくる
ラグジュアリーブランド戦略は、狙った市場以外は切り捨てる戦略となります。こだわり抜いた質の高い商品を、ブランドに見合うだけの適正な価格で、限られた市場に販売していきます。
戦略を上手く実施するには、独自性を持ってニーズに左右されることなく、自社が狙うべき層だけを確実にとらえていくのがポイントです。訴求したい層だけを囲い込めれば、熱狂的なファン、何度もリピートしてくれる顧客を掴めるでしょう。
富裕層をターゲットに高価格帯の商品を販売する際には、ラグジュアリーブランド戦略を参考にしてはいかがでしょうか。
またラグジュアリーブランド戦略が難しい場合でも、富裕層を狙ってアプローチできるマーケティング戦略はあります。
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