医療広告ガイドラインに抵触せず施術のビフォーアフター画像を使うには？
最終更新日：2021年06月30日
ビフォーアフター画像は医療広告ガイドラインに抵触する？
医療広告ガイドラインについては改めて説明するまでもないとは思いますが、医療法や薬機法、景表法などの法令に照らし合わせながら、医療機関の広告に関して厚労省が定めたガイドラインのことを指します。
消費者庁に寄せられる医療機関とのトラブルでは美容医療や審美歯科系が多く、年々増加傾向にありました。消費者保護の観点から2018年6月1日に医療法が改正されたことはご存知だと思いますが、その際これまで広告として扱われなかった医療機関のホームページも広告として規制の対象となりました。
医療広告ガイドラインでは、ビフォーアフター画像についても消費者に施術効果の優良誤認につながる可能性があるとして、Web広告では原則使用できないことになっています。
ここでは、医療広告ガイドラインに抵触せず、施術のビフォアアフターの画像を使うにはどうすればいいのか、解説していきます。
キャククル内の「医療広告ガイドラインを徹底解説」でも説明していますが、ホームページなどの広告に施術のビフォーアフターの画像を掲載してはいけないのか、法令に照らし合わせて説明していきます。
新医療法によって変わった医療広告ガイドライン
2018年の医療法改正によって、一番大きく変更された点は、医療機関の公式ホームページなどWebサイトすべてが規制の対象になった、という点です。
この改正により、Web広告だけでなく医療機関の情報としてインターネット上で消費者が閲覧できるものはすべて、規制の対象となりました。さらに公式アカウントによるSNSだけでなく、病院情報のリンクがある院長やスタッフのSNSやブログも規制の対象です。
メルマガやDM、配布するパンフレットなども医療広告ガイドラインの規制を受けますが、院内で患者が自発的に手に取れるパンフレットなどは対象外になります。
美容医療や矯正・インプラントなどのビフォアアフターの画像もそうですが、基本的には誇大広告や虚偽広告を禁止するためにガイドラインが定められています。
虚偽広告
事実とは異なる情報を消費者（患者）に与え、誤解や優良誤認を招くような広告は禁止されています。修正や加工をしたビフォーアフター画像も、この虚偽広告に該当します。
少しでも施術後の印象をよくするために画像を明るくしたり、色味を調整したりするだけで、虚偽広告と見なされますので注意してください。
比較広告
医師の技術や施術数、スタッフの数や施設の規模など他の病院と比較して、自身の病院が優れているように見せる広告は禁止されています。著名人が通っている、といった著名人関係の記載も比較広告に該当するため、医療広告ガイドラインでは禁止されています。
ただし、芸能人や著名人をテレビCMなどに起用した広告は、この限りではありません。病院の名前や治療する科目などを消費者に知ってもらう目的の広告であれば、可能です。
誇大広告
事実を誇張して表現し、見た人が誤認する（優良誤認）ような広告は禁止されています。さらにこの治療を受ければ有利であると勘違いする、有利誤認も禁止されています。
こんなに目がぱっちりした、やせた、シミがまったくなくなった、といった表現は、医療機関とのつながりが認められるアフィリエイターが発信することもできません。
個人が勝手にブログやSNSなどで発信することは禁止されていませんが、そこに医療機関との金銭授受が認められた段階で、医療広告ガイドラインに抵触しますので、アフィリエイターを広告に使うのはリスクを伴います。
法令違反が判明した場合、アフィリエイト運用会社や広告代理店が罰せられるだけでなく、発注元の医療機関も対象となることを認識しておきましょう。
誤解を招くビフォアアフター画像は広告NG
上述の通り、2018年の医療法改正によって、ホームページの広告も規制対象となりました。それに伴い、ビフォーアフター画像も医療広告ガイドラインにおける広告規制の対象となっています。
医療法務を担当する弁護士の宮西英輔氏と岸周吾氏は以下のように説明しています。
もっとも、撮影条件や被写体を変えるなどして、あたかも効果があるように見せるために加工・修正したビフォーアフター広告は、虚偽広告として禁止されています。ビフォーアフター広告を掲載する写真を撮影する場合には、被写体を変えないことはもちろんのこと、撮影場所の明るさを変えないで撮影する等の配慮が必要です。引用元：エムステージグループ Dr.Lifeなび「医療法務担当の弁護士が教える、医療広告規制のポイント」（https://life.doctor-navi.jp/articles/72）
上記で説明されている通り、施術効果の優良誤認を招くようなビフォーアフター画像の使用は禁止されています。さらに、修正や加工をしていなくても、説明が不十分なビフォーアフター画像は違反となってしまいます。
禁止とされる理由としては、治療の結果は人によって異なるにも関わらず、術前・術後の画像が「すべての人に同様の施術効果を約束する」ものと勘違いさせる可能性があるからです。
治療を受けた人全員が同じ結果や効果を得られると優良誤認した消費者が、判断を誤る可能性を減らすために上記のような規制が定められました。医療広告ガイドラインは消費者保護法であると認識することが、非常に重要です。
ビフォーアフター画像をホームページを始めとしたWebサイトに使用するためには、治療効果に関連する広告となるため、広告可能事項の限定を解除する要件を満たしていて、かつ、詳細な説明文を一緒に掲載する必要があります。
ビフォアアフターの画像を広告に使う方法
ここまで医療広告ガイドラインで禁止されている広告について解説してきました。ビフォーアフター画像は掲載方法によっては、虚偽広告扱いとなり規制の対象となってしまいます。それでは、ビフォーアフター画像を広告として掲載するためにはどのような点に気をつければよいのでしょうか。
医療広告ガイドラインに抵触せず、施術のビフォアアフター画像を広告に使用するためには、限定解除要件を満たす必要があります。
厚労省がまとめた改正医療法の省令案に関する資料には、広告可能事項の限定が解除される条件などについてまとめられていますが、この資料の中で施術のビフォアアフター画像の限定解除についても説明されています。
画像引用元：厚生労働省資料「省令（案）について」 （https://www.mhlw.go.jp/file/05-Shingikai-10801000-Iseikyoku-Soumuka/0000186385.pdf）
上記で示されている通り、ビフォーアフター画像を使用する際には、写真の詳細な説明が必要となります。詳細な説明文とは、治療内容や副作用、かかる費用、治療のリスクなどがあてはまります。
どのような施術を受けて何日経過したアフター画像なのか、治療のリスクや副作用にはどのようなものがあるかなど、ビフォアアフターの画像とともに記載することが義務付けられています。
したがって画像だけを使ったWeb広告には使用できないということにもなります。
医療広告ガイドライン「限定解除の要件」を満たすこと
先述の通り、ビフォーアフター画像は条件付きで使用が認められていますが、広告可能事項の限定解除要件を満たしていることが前提です。以下4つの条件を満たした場合のみ、広告可能事項以外のものも広告として使用が可能となります。
① 医療に関する適切な選択に資する情報であって患者等が自ら求めて入手する情報を表示するウェブサイトその他これに準じる広告であること
② 表示される情報の内容について、患者等が容易に照会ができるよう、問い合わせ先を記載することその他の方法により明示すること
③ 自由診療に係る通常必要とされる治療等の内容、費用等に関する事項について情報を提供すること
④ 自由診療に係る治療等に係る主なリスク、副作用等に関する事項について情報を提供すること
引用元：エムステージグループDr.Lifeなび「医療法務担当の弁護士が教える、医療広告規制のポイント」（https://life.doctor-navi.jp/articles/72）
③と④は自由診療を実施している医療機関が対象となります。自由診療とは健康保険が適用外の診察を指します。
広告可能事項の限定が解除される対象はWebサイト
患者が情報を調べようとしたときに、まず使用されるのがインターネットです。しかし医療法の改正によって、これまで対象外だったWebサイトが規制の対象となり、患者が本来求める情報にアクセスできなくなるという課題が発生しました。
消費者保護を目的にした医療広告ガイドラインなので、消費者が情報収集する手段を完全に奪うことはかえって消費者の不利益につながると判断され、限定解除要件が設定されました。
したがって消費者が自発的に情報を求めるリソースとして、インターネット上の情報を対象として限定解除要件が定められましたが、Webサイト以外の広告については限定解除の対象にならないため注意が必要です。
解除されるのはあくまで「広告可能事項の限定」
上記①～④の要件を満たしたときに解除されるのは、広告可能事項の限定のみとなります。虚偽広告や誇大広告などの禁止広告は、限定解除の要件を満たしているかいないかに関係なく、使用できません。
限定解除要件を拡大解釈することのないように、医療法務にくわしい弁護士やコンサル、弊社のように医療広告ガイドラインを順守した広告制作の実績がある外部パートナーに制作物の依頼や法規チェックを依頼することをおすすめします。
医療広告ガイドラインビフォアアフター画像まとめ
ここまで医療広告ガイドラインにおけるビフォーアフター画像の扱いについて解説してきました。医療広告ガイドラインは2018年の医療法改正によって、Webサイトも規制の対象となりました。
ビフォーアフター画像をホームページなどのWebサイトに使用するためには、広告可能事項の限定解除要件を満たしていることが大前提となります。限定解除要件を満たした上で、具体的な施術内容やリスク、費用といった詳細な説明文を記載することが、ビフォーアフター画像を使用する条件となります。
医療広告には厳しい規制があり、禁止広告に該当しなくても、広告可能とされている事項にあてはまらないものは医療広告として掲載ができません。広告可能事項の限定解除要件を満たした場合のみ、例外として認められます。
ビフォーアフター画像を含め、医療広告ガイドラインに抵触しないホームページや広告を制作しましょう。法令に則したホームページリニューアルやLP制作も弊社で承ります。検討されている医療機関の方は、下記よりお問い合わせをおねがいします。
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