工務店が実践したい広報・PR戦略の立案方法

広報・PRの役割とは

広報・PRの役割は、時代とともに変化しています。現在では、主に4つの役割を担うと考えられています。広報に期待される役割は以下の通りです。

自社と世の中のつなぎ役

工務店の広報は、企業と社会のつなぎ役になることを求められています。つなぎ役には2つの側面があります。

1つ目の側面は、自社の活動や方針を社会に伝えることです。テレビ・ラジオ・新聞・ネットメディアなどを通じて、情報を発信することが求められます。

2つ目の側面は、社外の動向を経営陣などに伝えることです。多忙な経営陣などは、社外の情報に触れる機会を作れないことが少なくありません。

社外の情報が経営のヒントになることもあるため、広報に社外の動向を伝える役割が求められるのです。一例として、SNSの反応を経営陣に伝えるなどが挙げられます。

コミュニケーションハブになる

現在の広報には、企業コミュニケーション全般で中心的な役割を担うことが求められています。以前に比べると、広報の活動範囲が広くなっているからです。

かつての中心業務は報道対応、社内報作成でしたが、現在では社外の情報収集、CSRの広報活動、危機管理なども任されるようになっています（業務の範囲は企業により異なります）。現在の広報には、企業コミュニケーションの中心となり、利害関係者と良好な関係を築くことが求められているのです。

自社ブランドを推進する役割

広報には、自社のブランド力を高める役割も求められます。具体的には社会における自社の位置づけを明確にして、共感や信頼を醸成していくことなどが求められています。

小規模な工務店であれば社長個人の魅力でブランド力を高められますが、従業員数が増えると社長個人の魅力だけではブランド力を高められません。組織としてのイメージが先行するからです。企業としてのブランド力を高めるには、広報が必要といえるでしょう。

自社のブランド力が高まれば、採用活動などにも良い影響が現れます。社会的な評価が高まり、ファンも増えるからです。工務店の広報は重要な役割を担っています。

自社の認知拡大を図る役割

広報には、自社の認知度を高める役割も求められます。具体的にはテレビ・ラジオ・新聞・ネットメディアなどと良好な関係を築き自社の認知を拡大していくことになります。

広報と聞くと、誰もがイメージする役割といえるでしょう。メディアと良好な関係を築くため、メディア研究、メディアアプローチ、プレスリリースの送付などが欠かせません。

広報が行うべき５つの戦略プラン

工務店の広報戦略の立案・運用方法は、5つの段階にわかれます。最初にゴールを設定する点と結果をもとに改善していく点がポイントといえるでしょう。工務店の広報戦略の立案・運用方法について解説します。

KPIを把握したうえでゴール設定を行う

最初に広報活動のゴールを設定します。ゴールの設定では、現状分析と経営戦略の確認が欠かせません。現在の状態と理想の状態のギャップをもとに、ゴールを設定する必要があるからです。

現在の状態は現状分析、理想の状態は経営戦略などから把握できます。現状分析では顧客に目が行きがちですが、工務店にとっての利害関係者は顧客だけではありません。従業員や取引先など、幅広い利害関係者から意見を求めて、課題を明らかにする必要があります。

課題が明らかになったら、経営戦略と照らし合わせてゴールを設定します。ゴールを設定したら、ゴールに到達するため達成しなければならない下位目標を設定します。ゴールをKGI（経営目標達成指標）とすれば、下位目標はKPI（重要業績評価指標）に相当します。

下位目標は単独とは限りません。複数の下位目標を設定することもあります。KPIの例として、メディア掲載件数、SNSリーチ数、口コミサイト口コミ数などが挙げられます。数値化できる下位目標を設定しておくと、広報活動を見える化できるため評価しやすくなります。

広報のプランを作成

ゴールを設定したら、広報プランの作成を進めます。広報プランの作成では、伝えたい情報のほかに、下位目標を達成する方法、PR期間、予算などを決定します。

またこれまでの広報活動の分析も必要です。広報活動を行ったものの結果に結びついていない部分は、何かしらの課題が潜むと考えられます。原因を分析して、対策を検討し、今回の広報プランに反映するべきといえるでしょう。

設計したアクションプランに基づいて活動を行う

作成した広報プランに基づき、広報活動を行います。実際の広報活動では、ゴールに結びつく一貫性のある情報発信が必要です。

担当者が異なっても同じ内容の情報を発信できるように、スタッフ間でゴールと伝えたい情報、情報発信の方法などを共有しておきましょう。

活動の結果を集計・分析を行う

広報活動を行ったら、結果を集計して分析を行います。具体的には下位目標に設定したメディア掲載件数、SNSリーチ数、口コミサイト口コミ数などを確認します。狙い通りの反応を得られなくても、結果は必ず集計して分析しましょう。

集計・分析の結果を見て課題と改善案を見つける

広報活動の結果を集計・分析したら、課題を発見して改善策を見つけます。改善策は、次回の広報活動に活かします。トライ＆エラーを繰り返しつつ、広報活動の精度を高めていくことが重要です。

コロナ禍でオンラインを活用したPRの重要性

コロナ禍では、オンラインを活用したPR活動が重要になります。メディアプロモーションと自社で所有する情報発信媒体に分けて、工務店が取り組みたいPR活動を紹介します。

コロナ禍におけるメディアプロモーション

メディアに自社の企画などを提案することをメディアプロモーションといいます。代表的なメディアプロモーションとして挙げられるのが、メディアの編集部などを訪問して自社の製品を提案するメディアキャラバンです。

コロナ禍では、メディアキャラバンの在り方も変わっています。新型コロナウイルスの感染を予防するため、Web会議システムを活用したメディアキャラバンが主流になっているのです。工務店もWeb会議システムを活用したメディアキャラバンに取り組むべきといえるでしょう。

ただしWeb会議システムを活用したメディアキャラバンと従来型のメディアキャラバンでは勝手が異なります。パソコン上で確認しやすい資料、オンライン名刺交換ツールなどを用意しておくと、戸惑うことなく自社の製品やサービスなどをPRできるはずです。

コロナ禍は自社サイトやSNS・メールを活用して情報発信

コロナ禍では、自社のWebサイトやSNS、メールなどを活用して情報を発信することも重要になります。新型コロナウイルスの影響で、顧客と対面で接することが難しくなっているからです。自社Webサイトなどを活用する広報活動には、次のメリットなどがあります。

• ユーザーとコミュニケーションを取りやすい
• 自社の認知度を一気に高められる可能性がある
• 広告費がかからない

上手に活用すれば効果的な広報活動を行えます。ただし簡単に結果が出るわけではありません。ユーザーが求める情報を継続的に発信する、自社の強みをわかりやすく発信するなど、中長期的な取り組みが必要になります。また運用を誤ると、炎上して企業イメージが悪くなる恐れもあります。

コロナ禍の工務店に欠かせない取り組みですが、計画的かつ戦略的に行わなければなりません。

ポジショニングメディアの立ち上げ

ポジショニングメディア事例　詳細はお問い合わせください

「狙った顧客を集客できず売上につながらない…」とお悩みでしたらポジショニングメディアを立ち上げることも一つの手です。
ポジショニングメディアとは、自社商材分野に特化したWebメディアを立ち上げ、自社商材に興味があるユーザーを集中的に集客する施策のこと。

商材選定に悩み比較検討しているユーザーが製造業の特定ジャンルのポジショニングメディアにたどり着けば、その商材に対する専門知識が浅くても、自社にあった業者を選ぶことができます。

また、掲載側も自社の強みや特徴を理解したユーザーから問い合わせなどを受けることができるため、効率的な商談創出から受注単価の高い案件が獲得しやすい傾向があります。

ポジショニングメディアを導入した結果、

• 数ある競合から自社に興味を持ってもらえるようになり、反響獲得後から契約までの期間を3分の1に短縮できた
• 商材の強みや特徴を理解した上で反響に至るため、価格競争から脱却し受注単価が2.5倍になった

といった売上や営業効率向上に繋がった事例もあります。

ポジショニングメディアの詳細は、下記でご確認いただけます。導入した工務店様の成功事例も掲載しておりますので、ぜひご覧ください。
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広報活動は、大きくメディアプロモーションと自社Webサイトなどを活用した手法に分かれます。メディアプロモーションも重要ですが、インターネットの普及により自社Webサイトなどを活用した手法の重要性が高まっています。

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