【BtoB向け】リスティング広告の基礎知識から成功するためのコツを探る
最終更新日：2021年07月16日
リスティング広告の基礎知識
インターネットで検索しているユーザーは、「このことについて知りたい」「この商品を購入したい」など、目的をもって検索エンジンを利用しています。
そこで、検索ワードに関連性のあるリスティング広告を表示させることにより、効率よく自社サイトへの集客へとつなげることができます。まずは、リスティング広告の概要や仕組み、料金システムなどの基礎知識について知っておきましょう。
リスティング広告の概要とは
リスティング広告とは、ユーザーが検索エンジンを利用した際に、検索したキーワードに連動して表示される広告のことです。調べたいキーワードを入力して検索すると、検索結果の一覧の上部と下部にリスティング広告が表示されます。
一見すると検索結果と同じように表示されているように見えますが、リスティング広告は頭の部分に「広告」と記されており、クリックされると広告としての費用が発生します。
日本国内のリスティング広告では、検索エンジンのGoogleによる「Google広告」とYahoo!の「Yahoo！広告」の2つが代表的です。
検索したキーワードと関連性の高いサイトが表示されるため、ユーザーの目的に沿うサイトが見つかりやすくなっています。
リスティング広告の仕組みや構成要素
リスティング広告の仕組みは、広告を出したい企業が、自社の商品やサービスを関連するキーワードに結び付けて広告を表示させるよう設定しており、キーワードが適切なら宣伝したいサービスや商品が選ばれる確率が高くなります。
構成要素としては、小さい順に
- 広告：検索結果ページに実際に表示されるタイトルと説明文、リンク先のページ名、URLなどの情報を含む
- キーワード：広告と連動させるワードで、複数の単語を組み合わせることも可能
- 広告グループ：広告とキーワードのセット
- キャンペーン：広告グループを管理するための枠組みで、予算や広告の掲載期間、表示対象地域などを管理する
- アカウント：広告の出稿や予算の管理、支払いなどを行う
の5つで構成されています。
リスティング広告を表示させるには、
- まずアカウントを作成
- 配信したい曜日や時間帯、地域などを設定
- キーワードと連動させる広告文を登録
- キーワードを決める
- 広告料金を設定する
という流れになります。
リスティング広告に採用されている料金システム
リスティング広告の料金システムは、クリックされるごとに料金が発生する「クリック課金制（PPC／Pay Per Click）」と呼ばれる従量制の課金形態が採用されています。
クリックされない限り料金は発生せず、表示されているだけでは広告費用はかかりません。
また、広告料金については自分で設定することができ、1クリックあたりの単価の上限を設定するのですが、同じキーワードに対して広告を出したい広告主が複数いる場合、入札システムが取られます。
したがって、高い料金を設定した人の広告が表示されやすくなり、人気の高いキーワードは単価が高くなり、人気のないキーワードは単価が安くなることに。
さらに、入札価格によって検索結果ページ内で広告が表示される位置も変わるので、連動させるキーワードと料金設定のバランスが非常に重要になります。
リスティング広告における「BtoB向け」と「BtoC向け」の違いとは
リスティング広告には、一般的なユーザーである個人を対象にした「BtoC向け」と法人や企業を対象にした「BtoB向け」のものがあります。
「BtoC向け」は個人一人ひとりを対象にしているため全体的な母数が多く、「BtoB向け」は主に企業を対象とするため規模が小さくなり、リスティング広告においても効果測定が難しいという問題が挙げられます。
また、対個人の場合は検索している時点で購入する意志が高めであり、比較的利益につながりやすいと考えられます。
しかし、企業や法人の場合はネットで検索した時点では、実際に購入するかどうかはまだわからず、決定するまでに何人もの承諾が必要で時間がかかる傾向にあります。
「BtoB向け」のリスティング広告では、サービスや商品を選んでもらうことだけが目的ではなく、企業としての知名度や認知度を上げることで利益につながることもあるでしょう。
より効率的かつ効果的なリスティング広告を打ち出すためにも、リスティング広告の運用コンサルティングを請け負うマーケティング会社への委託を検討してみてください。
BtoB向け企業がリスティング広告を導入するメリット
前述のように、BtoB向け企業がリスティング広告を導入・配信することはBtoC向けに比べて難しい問題があります。
しかし、BtoB向け企業によるリスティング広告にも多数のメリットがありますので、費用対効果などとあわせて検討してみてください。
関心や興味の高いユーザーにピンポイントでリーチできる
BtoB向けのリスティング広告もBtoC向けの広告と同じように、関心や興味の高いユーザーにピンポイントでリーチできるという点ではメリットになります。
法人や企業が業務上でWeb検索をする場合、本当に必要なサービスや商品を求めていることが多いので、マッチすれば購入検討リストに入れてもらえる可能性が高くなります。
また、今回は購入まで至らなかった場合でも、必要な情報と関連性が高い企業として認知され、以後利用される確率もアップするでしょう。
BtoB向けのリスティング広告においては、企業としての認知度を高めたり活動内容を知ってもらったりといった目的で活用させることも可能です。
費用の点でも、クリックされたときだけ料金が発生し、SEO対策を講じていなくても検索結果の上位に表示させることができるので、広告としての効果は高いといえます。
配信までの期間がスピーディー
Web広告は、ほかのメディアと比べて比較的配信がスピーディーで、映像や画像を準備しなくても済む手軽さがあります。
特に、リスティング広告はSEO対策のように面倒な下調べや更新が必要なく、検索上位にならなくても、適切なキーワードが選定されていれば確実に効果が出るというメリットも特筆すべき点でしょう。
広告料金も自分で設定することができるので、予算に応じて調節したり、重要度に合わせて変更できる点も自由度が高く利用しやすいメリットになります。
PCDAサイクルを運用しやすい
リスティング広告は、広告を表示する曜日や時間帯、地域、連動するキーワードや広告費用などを設定すればすぐに運用できるので比較的シンプルに活用できるツールになります。
運用結果のデータを管理画面で確認できるので、複雑なデータ分析をしなくても改善点がわかりやすく、すぐに変更できるという点でPCDAサイクルを回して運用しやすくなっています。
もちろん、適切なキーワードを設定したとしてもすぐに結果が出るわけではなく、リスティング広告の効果を出るまで2～3か月かかることもあります。
それでも、計画を立てて実行し、評価を確認して改善するというPCDAサイクルを無駄なく回していけるので、Webマーケティングの一環として導入しやすいのではないでしょうか。
BtoB向けリスティング広告を成功へと導くためのコツ
それでは、実際にBtoB向けリスティング広告によって大きな成果を得るためにはどうすればいいか、そのポイントや成功へと導くためのコツについて詳しく解説していきます。
キーワードは検索ボリュームが大きいものを選定する
リスティング広告と連動させるキーワードは、自社のサービスや商品と関連性が強いもののほうが、ユーザーとマッチングしやすくなりますが、BtoB向けリスティング広告においては少し注意が必要です。
もともと母数が多い個人向けの場合は、キーワードも多くの人が検索しているビッグワードを設定することでヒットしやすくなります。
しかし、個人と比べて規模が小さく、検索ワードも限られてしまうBtoB向けリスティング広告では、スモールワードではマッチングする確率がさらに下がってしまいます。
まずは関連キーワードにマッチしてクリックしてもらうことを目的に、多少関連性が薄くなっても検索ボリュームが大きいワードを選定してみましょう。
たとえば、「リスティング広告」ではマッチしにくいと感じたら、「Web広告」に置き換えるなど。
その場合、広告の説明文などで特化している分野を表示するなどのフォローもあわせて実行してみてください。
電話対応受付時間内に配信する
リスティング広告は、配信したい時間帯を設定することもできるので、集客につながる時間帯を検討してみましょう。
BtoB向けの場合は、顧客となるターゲットが法人や企業になるので、広告の配信時間は企業の営業時間内に設定することで効果を上げることができます。
業務の一環として検索をすることを想定して、平日の昼間など一般的な企業の勤務時間内に広告を配信することで目に留まりやすくなるでしょう。
また、広告から自社サイトを閲覧してくれた相手が、そのまま問い合わせをしたいと思ったときにもすぐに対応できるよう、電話対応受付時間内に配信することも有効です。
急ぎの案件の場合、すぐに電話で問い合わせをして進めたいこともありますが、もし電話が通じなかったら、ほかの企業に連絡を取ってしまうかもしれません。広告をクリックしてもらうだけでなく、その次につながるような設定にしておきましょう。
企業や業界のジャンルによっても、営業時間帯は異なりますので、どの曜日や時間帯がいいかわからない場合は、サイト解析ツールで曜日や時間帯ごとの訪問データを分析し、最適な配信スケジュールを設定してみてください。
課題解決への具体例を明確に示す
BtoB向けのリスティング広告は、ターゲットとなる企業に自社の存在を知ってもらい、商品やサービスの購入を検討してもらうきっかけに過ぎません。広告をクリックしてもらい問い合わせを受けたら、相手が抱えている課題解決への具体例を明確に示す必要があります。
商品やサービスの紹介をするだけでなく、利用することでどんな改善がなされるかを提案し、他社と比較した際に優位に立てるよう工夫してみましょう。その際、数値にしてどのくらい時間や費用を削減できるかを明示できると、より信頼性が高まります。
企業向けのサービスや商品は、担当者の一存で購入や利用を決められないこともあります。
上司や責任者の許可が必要になる場合は、顧客となる企業内での話し合いが円滑に進むよう、資料やカタログを送付し見積もりを取るなど、検討しやすいよう協力を申し出るのもひとつの手段です。
また、BtoB向けのリスティング広告は、一般の個人を対象にしたBtoC向けの広告とは異なることを、わかりやすくしておくことをおすすめします。
BtoB向けの商材は専門性の高いものが多く、一般の個人は顧客になりにくいので、無駄にクリックさせて必要以上に広告料がかからないようにしましょう。
BtoB向けのリスティング広告は専門性の高いプロに相談を
BtoB向けのリスティング広告は、業界のニーズをとらえ、対象となる企業の検索にマッチングしクリックしてもらえるような工夫が必要です。そのためには、市場調査や適切なキーワードの選定など、知識や実績豊富なプロの力を借りるのが近道。
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