【製薬会社向け】医薬品の広告ガイドラインの注意点と注目のプロモーションまとめ
最終更新日：2023年08月30日
本記事では、OTC医薬品や医療用医薬品の広告ガイドラインなど広告関連の注意点と、今後注目すべきプロモーションについてまとめています。
医薬品の広告には厚労省が定める「医薬品等適正広告基準」や日本一般用医薬品連合会が策定した「OTC医薬品等の適正広告ガイドライン2019年版」、製薬協（JMPA）が制定した「医療用医薬品プロモーションコード」など、さまざまな規制やルールがあります。
ここででは広告規制やガイドラインの注意すべきポイントをまとめ、さらには注目すべき広告手段やプロモーションについて説明していきます。
また製薬会社のWeb集客にお役立ていただけるWeb施策「キャククルのオウンドメディア」も紹介しています。
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製薬会社は医薬品の広告規制をどうとらえるべきか
大手製薬会社であればオウンドメディアやテレビCMなどで消費者向けの広告を運用したり、さまざまなマスメディアに露出したりと多様な広告手段を活用できますが、中小規模の製薬会社はそこまで予算を投下できません。
そもそも、製薬会社が宣伝や広告でこれほどまでに規制を受ける理由はどこにあるのでしょうか。
社会が期待する製薬企業像を裏切らないために
日本製薬工業協会で公開されている「医療用医薬品プロモーションコードの解説」の冒頭では、なぜ医薬品業界にはたくさんの規制が課せられているのか、果たしてなくてはならないものなのか、という問いかけの後、医薬品の本質について下記のようにまとめています。
(1) 外見だけではその本質は全くわからない。
(2) 効果と副作用を併せ持っており、その発現には個体差がある。
(3) 従って、正しい医薬情報を伴わない医薬品は、医薬品として機能しえない。
(4) 需要者はそれを治療上必要とする患者だけであり、販売促進によって需要を創造することができない。 引用元：製薬協「医療用医薬品プロモーションコードの解説」（http://www.jpma.or.jp/about/basis/promo/pdf/description.pdf）
医薬品がこうした本質を有している以上、広告などのプロモーションで過当な競争はすべきではない、という前提でこの医療用医薬品プロモーションコードが作成されていると説明。さらに、
冒頭に述べたような数々の規制は、医薬品の本質に照らせばいちいちうなずけるものばかりです。従って、 私たちはこれらの規制を「制約」と受け止めずに、「社会が期待する製薬企業像の反映」と前向きに受け止め、 自らのものにする心構えが必要です。 引用元：製薬協「医療用医薬品プロモーションコードの解説」（http://www.jpma.or.jp/about/basis/promo/pdf/description.pdf）
医薬品と製薬会社がもっとも大切にすべきことは「社会の信用」であるとし、広告ガイドラインやさまざまな法令を順守することによって、社会から認められ信用してもらうことにつながるということを理解すべきであると説明しています。
医療用医薬品プロモーションコードを再確認
薬機法や医師法、医療広告ガイドラインなど医療業界と同じく広告に関する規制が多いのは、それだけ社会的な影響力が甚大であるから。
広告規制を守らなければいけないと考えるのではなく、倫理的な観点に基づいた企業行動の徹底が製薬会社の責務であるとしています。
改めて製薬協の「医療用医薬品プロモーションコードの解説」に目を通しておくことをおすすめします。
※参照元：日本製薬工業協会「医療用医薬品プロモーションコードの解説」（http://www.jpma.or.jp/about/basis/promo/pdf/description.pdf）
OTC医薬品の適正広告ガイドライン（2019年版）の留意点
2019年に改定されたOTC医薬品の適正広告ガイドラインは、厚労省が2017年9月に「医薬品等適正広告基準」が改正され、「医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項等」が発出されたことを受けて見直されました。
全国医薬品等広告監視協議会によって2019年よりこの「OTC医薬品の適正広告ガイドライン2019年版」が適用されていますが、消費者の安全性担保を確立させるために、これまであいまいだった広告規制の線引きがより明確化されています。
たとえば同ガイドラインの32ページには、医薬品等適正広告基準の解説及び留意事項の項目に、以下のように説明しています。
（5）効能効果等又は安全性を保証する表現の禁止
医薬品等の効能効果又は安全性について、具体的な効能効果等又は安全性を適示して、それが確実である保証をするような表現をしてはならない。引用元：OTC医薬品の適正広告ガイドライン（2019年版）（https://www.jfsmi.jp/ad_guideline/item/guideline_2019.pdf）
この薬を飲めば根治もしくは全快する、安全性は確認済み、副作用の心配なし、歴史があるから良く効くといった表現を用いた広告は原則として行なってはならないとしています。
さらに以下についても消費者に効能効果や安全性について誤解を与える恐れがあるとして、一般向けの広告では原則使用が禁止されています。
- 臨床データや実験例等の例示
- 承認等外の効能効果や安全性、効果持続時間を想起させる図や写真
- 客観的裏付けとならない愛用者の体験談やコメント
- 虚偽・誇大表現となるアニメーションや模型の使用
- 副作用が少ないなど安全性を強調する表現
薬機法においてどこからどこまでを広告とするのかについてはご存知だとは思いますが、
- 顧客を誘引する意図が明確である
- 医薬品等の商品名が明示されている
- 一般人が認知できる状態である
ものはすべて、広告として扱われます。
たとえばSNSやブログ上で製薬会社との関連性（サイトへのリンクなど）が確認されれば、SNSもブログも広告です。
※参照元：日本一般用医薬品連合会「OTC医薬品の適正広告ガイドライン（2019年版）」（https://www.jfsmi.jp/ad_guideline/item/guideline_2019.pdf）
製薬会社が医薬品の広告表現で注意すべきポイント
少し前に化粧品メーカーの広報担当が個人アカウントで社名を公表せず自社商品の宣伝を行ない、ステマ騒ぎになったのが記憶に新しいところですが、個人アカウントに関するルールも徹底する必要があります。
OTC医薬品の広告に関しては、品位を欠きふざけたもの、嫌悪感を与える内容の広告は行なわないことや、アニメーションを使用した場合にも誇張表現や視聴者に不快感・嫌悪感を与える広告をNGとしています。
さらに語呂合わせ、人気キャラクターの使用についても、消費者に誤解を与えない、品位を保持するなどの注意勧告が明記されています。
広告規制がなぜ行なわれるかという原理原則を考えればわかることですが、さまざまな広告規制は「広告主の広告やプロモーションによって、消費者に不利益が生じないように守ること」を目的として制定されています。
消費者保護法にはほかに景表法や特商法などもありますが、消費者に本当のことを伝えたくても法令で規制されてなかなか思い通りに広告が打てない、と歯がゆい思いをすることも多々あります。これは健康食品や化粧品、医薬部外品などにも言えることです。
基本的には薬機法に基づいてガイドラインが制定されていますので理解されているはずですが、キャッチコピーやイメージ戦略で多くの消費者を誘導する広告は、医薬品の広告として不適合であることは再度認識しておくべきです。
さらにYouTube動画広告でコンプレックスを強調した広告が問題になっているケースなどもありますので、動画や漫画などを活用した広告制作には細心の注意を払うようにしましょう。
なお製薬協の広告作成要領（専門誌）などもこの機会に確認しておくとよいと思います。
■製薬協「医療用医薬品製品情報概要記載要領・専門誌（紙）広告作成要領」
製薬会社の医薬品広告で注目すべきプロモーション手法
ここまでいかに医薬品の広告が規制されているかという話をしてきましたが、ここからは広告やプロモーション手法についていくつか紹介していきたいと思います。
消費者の目に届く既存の媒体、健康系の雑誌や新聞、Webメディアへの広告掲載、病院の待合室のデジタルサイネージなど既存の広告に新しい視点を加えたプロモーション手法をピックアップしてみました。
DTC広告
患者に直接訴求するタイプの医療用医薬品の広告のことを「DTC広告」といいます。DTCは「Direct-to-consumer」の略で、医療用医薬品の広告を一般消費者向けに発信する手法です。
日本では医療関係者以外への医療用医薬品の広告はが禁止されていますが、「疾患啓発広告」「治験広告」「製薬産業広告」というジャンルやジェネリック医薬品に関しては規制緩和が行なわれています。
薬機法では顧客誘導の意図が明確な広告や商品名入りの広告、一般人が商品名を認知できる広告などが禁止されていますが、啓発や啓蒙をテーマにしたDTC広告には、今後多くの製薬会社が参入する可能性があります。
インターネット社会の現代で有効なのは、企業アカウントオウンドメディアの公式アカウントなどを活用したDTC広告や、リスティングなどのWeb広告を利用した広告など。
ただしインターネット広告にも厳しい広告ガイドラインが設けられていますので、あらかじめ確認しておくことをおすすめします。
Yahoo!広告ヘルプ「製薬会社などによる治療方法の紹介」
たとえばYahoo!への広告出稿を検討する場合には、以下のような告掲載基準が設けられています。
(1) 医療用医薬品の広告ではないこと
(2) 日本製薬工業協会に加盟する製薬会社またはそれらの子会社が主体で運営していること
(3) 運営者の連絡先を表示すること引用元：Yahoo!広告ヘルプ「製薬会社などによる治療方法の紹介」（https://ads-help.yahoo.co.jp/yahooads/guideline/articledetail?lan=ja&aid=1565）
GoogleにはGoogle独自の規制が設けられていますので、広告を検討したいのであればYahoo!とGoogleの広告窓口に問い合わせるか、医薬品の広告にくわしい広告代理店に委託するようにしましょう。
※参照元：Yahoo!広告ヘルプ「製薬会社などによる治療方法の紹介」（https://ads-help.yahoo.co.jp/yahooads/guideline/articledetail?lan=ja&aid=1565）
STORYテレビCM
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パーソナライズドされた動画広告
Youtubeの動画広告のなかでも、動画のパーソナライゼーションはいま注目されているプロモーション手法のひとつです。
最近では文字ベースの記事よりも動画を視聴するほうが反響をとりやすいというデータもあります。ターゲットを住んでいる地域や年齢、性別、健康上の問題などでグループ化して、それぞれに最適化された動画を制作します。
さらには顧客データを活用して「完全に個人化した広告」を流す取り組みが海外ではスタートしているようです。
マス向け広告からパーソナライズドされた広告へのシフトは、広告業界全体のトレンドとして今後ますますニーズが高まるはずです。
製薬会社のオウンドメディア（ブランディングメディア）を立ち上げる
医療用医薬品の広告掲載を一般消費者向けに出すことはできませんが、その医薬品がカバーする疾病や健康不安、症状に関する専門知識を提供するオウンドメディアであれば、直接消費者向けのメディアとして展開できます。
特定のジャンルでオーソライズされたコンテンツの提供をしながら、ユーザーが困っていること、不安に感じていることに専門家として一定の回答を提供するなど、あくまでユーザー目線でメディアを制作することをコンセプトにしてメディアを制作・運用します。
キャククルが提供するオウンドメディアの構築サービスは専門知識を提供するだけでなく、製薬会社のブランディングやユーザーに正しい知識を啓蒙する目的でも活用可能。
もしご興味があれば、以下のページよりサービス内容をご覧ください！
LPおよびホームページをリニューアルする
製薬会社のホームページやコーポレートサイトを「広告」として見直し、社会に向けて発信する内容がいまの時代にマッチしているかを確認してみましょう。
ホームページが最新のニュースや疾病に関する基礎知識を発信していくことで、消費者の信頼を獲得していくことができます。
新型コロナウイルスのような社会情勢が不安定な時には、情報をアップデートしている企業に信用が集まります。
この機会にホームページを現在のGoogleアルゴリズムやSEO対策にマッチしたスタイルにリニューアルを検討してみましょう。
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