化粧品・コスメのECサイトを調査

最終更新日：2020年02月23日

化粧品・コスメのEC市場

まずは、化粧品業界におけるEC市場の現状と課題を見ていきましょう。

近年国内ネット通販市場は、SNSやスマホアプリの普及、AIなどのデジタル技術が取り入れられたこと。また、資本力の強い大手企業やテレビショッピング等を手掛けるような大手通販業者の参入を受けて競争がますます激化しています。

その中で化粧品業界のEC市場規模も2016年5,268億円、2017年は5,670億円、2018年度は6,136億円※と年々上がっています。ただし、化粧品・医薬品のEC化率（すべての商取引市場規模に対するEC市場規模の割合）は5.80％。

日本の全産業の平均6.22％に比べるとまだまだEC化が進んでいない業界といえます。（※経済産業省データより。化粧品業界で独立したデータが無いので、医薬品業界と化粧品業界を合算したデータです。）

化粧品・コスメ業界において、EC集客をするにあたっての現在の課題を解説します。

上記で説明したとおり、化粧品業界は他の産業と比べ、EC化が遅れています。

理由としては化粧品・コスメは店頭販売に加え、通信販売や訪問販売など、ECに頼らずとも販売チャネルがとても多いことがあげられます。特に店頭販売では、百貨店、ドラッグストア、コンビニエンスストア、量販店、直営店、コスメセレクトショップなど多様な店舗で販売を拡げています。

以前は化粧品業界のデジタルマーケティングには口コミサイトからECサイトへ誘導し、売り上げを伸ばすという手法がよく使われていました。

しかし2018年のGoogleの検索エンジンのアルゴリズムの改正で、口コミサイト、アフィリエイトサイトは信頼性が低いとみなされ検索上位に表示されづらくなったこと。（「健康アップデート」と呼ばれています。）

2019年6月からはYahoo広告でアフィリエイトサイトの出稿禁止になったことなどから、現在では口コミサイト、アフィリエイトサイトを使って売り上げを伸ばすことが困難になっています。

化粧品業界は大手国内・海外企業が多く参入しており、デジタルマーケティングでの広告費が高騰し、資本力で大手に勝てない場合に注目を集めることが難しくなってきていることもあります。

化粧品は都心でも地方でもどこにでもあり利便性が高く、送料の心配をせずに買えるということもありドラッグストアで購入する消費者が多いこと。

高価格帯ではスタッフのアドバイスを受けて実際に商品を試しながら買えるデパートなどでの対人販売で購入したいという消費者の思いが根強くあります。化粧品は、低価格・高価格とどちらの価格帯でも店頭販売が強いのです。

現在大手化粧品メーカーはどのようにネット通販、またネット広告を使っているかを見てみましょう。

【資生堂】ECで商品を知ってもらい、店頭で購入してもらうなど、デジタル広告とマス広告（テレビや雑誌など従来の広告）そして店頭販売を融合させ、あらゆる層にリーチ。オウンドメディアも開設し、メーカーのファンを増やしている。
【花王】EC化をすすめ、さらに動画広告を使いECサイトの売上に繋げる。
【DHC】健康や美容の情報を日々発信するオウンドメディアを開設。サイトのファンを増やし、関心を持ったユーザーを囲い込み、ECサイトでの売り上げに繋げていく。
【オルビス】ブランドの再構築の一環として公式オンラインショップをリニュ―アル。

上記のように各メーカーで様々な工夫を凝らした施策がとられています。