【3分で分かる】市場拡大戦略の4大パターンを事例で簡単解説
最終更新日：2022年12月16日
企業における市場拡大とは？
「市場拡大とは」自社の商品やサービスを利用してくれる顧客数を増やすことで、シェア拡大や売上拡大を目指すものです。
しかし一言で市場拡大といっても様々なケースがあります。
「自社の既存商品やサービスを既存の市場で拡大していく」「自社の既存商品やサービスを新しい市場で開拓していく」など企業によってその戦略は千差万別です。
市場拡大は以下の4つの戦略パターンに大別することができます。
- 市場浸透戦略
- 市場開拓戦略
- 新商品開発戦略
- 多角化戦略
この4つのパターンを図式化したものを、「アンゾフの成長マトリクス」といいます。この記事では、市場拡大を進めるにあたって重要なこの4つの戦略について、それぞれご紹介していきます。
市場拡大戦略の要「アンゾフの成長マトリクス」について
アンゾフの成長マトリクスはロシア系アメリカ人の経営学者であり、事業経営者である「イゴール・アンゾフ」が提唱したビジネス戦略理論です。
1965年に発刊された『企業戦略論』で公表しています。横軸に自社の製品やサービス、縦軸に市場を配置し4つのパターンに分けて考えます。
アンゾフの成長戦略マトリクス
アンゾフは戦略的経営の父と呼ばれ『企業の多角化戦略』、『戦略経営論』など、ビジネスに関する重要な著書を次々と発表しています。
市場拡大戦略（1）「市場浸透戦略」
市場拡大戦略のひとつである市場浸透戦略は「既存製品 × 既存市場」となります。
自社が今まで開拓してきた既存の市場へ向けて、自社既存製品やサービスを更に投入していきます。顧客を自社製品やサービスに浸透させ、さらなる売上拡大を目指します。
もっとも失敗するリスクが低く、ビジネス展開しやすいのが特徴です。具体的には顧客ひとりあたりの客単価を上げたり、リピート率や購入する頻度を高めたりするのが一般的です。
「市場浸透戦略」で市場拡大を進める方法
市場浸透戦略で売上拡大を図るには、自社のブランドを顧客に浸透させリピート率を上げるのがもっとも効率のよい方法です。
ポイントやインセンティブ制度導入などによる顧客への還元、ボリュームディスカウントを取り入れ顧客の購買意欲を向上させる、といったことを行います。
また他に既存の顧客の中に「特に優良」とみられる顧客がいる場合には、アフターサービスなどを徹底的に行い「ロイヤルカスタマー」化してしまう方法もあります。
「市場浸透戦略」での市場拡大事例
市場浸透戦略がうまくいった事例のひとつとして、マクドナルドが挙げられます。マクドナルドは地道な市場浸透戦略が功を奏し成功を収めた企業でもあります。
例えば以前にマクドナルドが行った「100円バーガー」などはその最たる例です。ワンコインがあれば気軽にマクドナルドのハンバーガーがいつでも食べられるというイメージを定着させました。
またプロがいれたような本格的なコーヒーが低価格で楽しめるマックコーヒーの導入や、朝食といえばマクドナルドを連想してもらえるように、朝マックを始めるなど地道に市場浸透戦略を次々と打ち出してきました。
その甲斐があり顧客の購買意欲を向上させることに成功、客単価を上げてきたのです。
市場拡大戦略（2）「新市場開拓戦略」
市場拡大戦略の二つめ、新市場開拓戦略は「既存製品 × 新市場」となります。自社の既存製品やサービスを今までとは異なる市場へと投入します。既存の市場において、
- 競合が強すぎて思うように売上がでない
- 市場が飽和していて売れ行きが頭打ち状態
といった場合に新しい市場を開拓し、売上を伸ばしていきます。戦略がうまく行けばさらなる利益獲得が見込めますが、市場の見極めを間違えると製品やサービスは全く売れずに、損失だけを被ってしまうリスクもあります。
新市場開拓戦略は企業によってスタート地点がそれぞれ異なります。顧客の購買習慣や認知度がまったくゼロの状態からスタートする企業もあれば、ある程度顧客には知られており、年齢や価値観、所得などが違うだけという場合もあります。
「新市場開拓戦略」で市場拡大を進める方法
新しい市場で顧客を獲得するには、既存市場で製品やサービスを提供していたとき以上に入念に戦略を練る必要があります。自社の製品を新しい市場へ拡大する戦略であれば、販売形式なども事前に明確にしておかなければなりません。
例えば、直接自社で製品やサービスを売る直接販売という形式にするのか、パートナーを構築して代理店販売をしていくのか、コスト削減のため通販のみに絞っていくのかなどを決めておく必要があります。
また、市場開拓戦略では、顧客管理がしっかりできるか否かも成否を分けるきっかけになることがあります。
「新市場開拓戦略」での市場拡大事例
市場開拓戦略でよく知られている方法が海外進出です。日本が誇る健康的な食材、豆腐や納豆、こんにゃくなどを海外のスーパーマーケットで販売してもらう、日本の寿司屋、ラーメン屋を海外に出店するなどです。
特に有名なのは牛丼チェーンの吉野家が中華圏で成功を収めている事例です。中華圏でなじみのない牛丼を現地人の好みに合わせて改良し、見事に牛丼を現地の一ブランドとして確立させることに成功しました。
市場拡大戦略（3）「新製品開発戦略」
市場拡大戦略の三つめの考え方、新製品開発戦略は「新製品 × 既存市場」となります。
自社で開拓してきた既存市場に対して、新しい製品サービスを投入し売上拡大や新たな顧客の獲得を目指します。自社で現在売れている商品やサービスを縦展開、横展開し奥行きを伸ばしたり、幅を広げたりしていきます。
期間限定商品や一定の頻度で投入される新商品などは新商品開発戦略といえます。新商品開発戦略を行う上で特に重要なことは市場調査です。顧客のニーズを細かく把握し、競合他社と差別化を図ったうえでいかに興味を惹きつけられるかがポイントになります。
競合他社との競争が激しくなる傾向の強い新商品開発戦略では、既存市場の顧客に対して相性のよいものか、見合う利益は見込めるのかをしっかり見極める必要があります。
「新製品開発戦略」で市場拡大を進める方法
既存市場の顧客が購入したくなるような製品やサービスを開発できるかどうかがポイントになります。具体的には競合他社と差別化が図れる製品やサービスを自社で打ち出していきます。
自社製品の持つ強みで顧客の悩みは解決できるのか、不満が解消され満足してもらえるのかを熟考します。新商品開発戦略にはイノベーションが必要です。
常に新しいアイデアやしくみを生み出し続ける企画力をつけ、時代のニーズに合った商品やサービスを都度提供していく必要があるのです。
「新製品開発戦略」での市場拡大事例
新商品開発戦略は、市場調査や製品開発に多大な手間やコストがかかる一方で、自社で既に保有している既存のノウハウや技術力を大いに活かすことができます。
そのため新規でビジネスを始めるときに比べて圧倒的に失敗するリスクは低いといえます。
例えば、IT分野ではAppleのiPhoneなど、外観や色、スペックなどマイナーチェンジを繰り返しながら、長年にわたり売れ続けています。
自動車業界では同じくマイナーチェンジを繰り返しながら一車種を売り続けているベンツやBMWなどが挙げられます。このように自社ブランドを長期に渡って継続させることができます。
市場拡大戦略（4）「多角化戦略」
市場拡大戦略の4分類の最後である多角化戦略は「新製品 × 新市場」となります。
自社が今まで製品やサービスを投入してきた既存市場とは全く異なる新たな市場に対して、今まで自社で手掛けてこなかった新しい商品やサービスを展開していきます。
アンゾフの成長戦略マトリックスの中ではもっともリスクが高く難しい戦略となります。
しかし、自社で展開している既存事業が衰退し、売上が落ちてきたときの備えとしてリスク分散が図れるため、多角化戦略を行う意義はあるといえます。
多角化戦略の4パターン
多角化戦略を実施することは企業が存続、躍進し成長するためには必要不可欠といえます。そのような多角化戦略は主に以下の4つの項目に分類されます。
- 水平型多角化
- 垂直型多角化
- 集中型多角化
- 集成型多角化
水平型多角化
水平型多角化はまったくの新規商品や新規サービスに着手するのではなく、自社で現在手掛けている商品やサービスに関連するものを広げていきます。PCメーカーがスマホやタブレットも製作する、自動車メーカーがバイクも生産するといった具合です。
垂直型多角化
垂直型多角化は縦の展開をしていきます。その企業が現在行っている事業の上流、または下流に乗り出します。例えば、飲食店が客に食事を提供するだけでなく、上流で行われている食材の確保や仕込み、製造まで手掛ける、下流で行われている宅配やデリバリーなどの流通も手掛ける、といった具合です。
集中型多角化
集中型多角化は自社の強み、コアコンピタンスを活かして関連性の高い分野へ更に進出していきます。例えば、カメラのレンズ技術を医療関係分野や軍事分野などに転用する、食品メーカーがバイオ関連分野に事業を展開する、といった具合です。
集成型多角化
集成型多角化は、自社が行っている既存の事業とは全く異なる分野に事業を展開していきます。例えば、電機メーカーが金融関連事業に乗り出す、自動車メーカーが不動産分野にも進出する、といった具合です。
多角化戦略で市場拡大を進める方法
多角化戦略は、自社が従来関わってきた既存市場や既存顧客は全く関係がなくなります。未知の市場での事業展開になりますので、経営戦略は非常に立てづらく失敗したときのリスクはとても大きくなります。
方法としては市場調査を入念に行うしかなく、場合によっては専門家の意見を仰ぐことも検討しておきます。
多角化戦略での市場拡大事例
多角化戦略は失敗したときのリスクは非常に大きいですが、一方でうまくいったときのメリットも非常に大きくなります。
自社の事業ポートフォリオの幅が広がり、リスク分散もできるようになります。更にシナジー効果の獲得も期待できます。
多角化戦略の事例としては、例えばソニーが金融関連分野に進出したり、パナソニックが不動産分野に進出したりする事例が挙げられます。
またコンビニエンスストアが銀行ATMを導入したり、宅配便の受け渡しや公共料金の収納を行ったりするのも多角化戦略のひとつといえます。
「マーケティング戦略をどう実行に移せば良いのか分からない…」方へ
今回は、自社の商品・サービスの利用者を増やす目的で「市場拡大」していく上で必要なマーケティング戦略の立て方について解説しました。どの戦略を選ぶにせよ「誰に」「何を」「どんな価格で」「どのように認知させ」販売するのか、計画を立てなければなりません。
ところで、現在のマーケティング戦略は上手くいっていますか？
- 「狙ったターゲットが集まらない」
- 「リードが獲得できても成約に繋がらない」
など、戦略を立てて実行してみたものの、期待していた成果が得られない、あるいは戦略の立て方を学んでも、どのように実行に移せば良いのか分からない、というマーケティング担当者の方も少なくありません。
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