【3分で理解】STP分析でユニクロのマーケティング戦略を紐解く

そもそもSTP分析とは？

STP分析は、“マーケティングの神様”と称されたフィリップ・コトラー氏が提唱した、マーケティング戦略における基本的なフレームワークです。顧客ターゲットを絞り、自社の立ち位置を明確化するために用いられます。

STPとは？

STPは、市場細分化を意味するSegmentation（セグメンテーション）、市場の決定を意味するTargeting（ターゲティング）、立ち位置の明確化を意味するPositioning（ポジショニング）の3つの頭文字をとった分析手法の名称です。マーケティングプロセスのひとつとして業種関係なく活用されているのが特徴です。

• Segmentation（セグメンテーション:市場細分化）
• Targeting（ターゲティング:市場の決定）
• Positioning（ポジショニング:立ち位置の明確化）

セグメンテーションは文字通り市場を細分化することです。市場にある顧客のニーズをグルーピングし、ニーズを細分化するのが目的です。

ターゲティングは、セグメンテーションで細分化されたニーズの中から、自社がアプローチするターゲット層の絞り込むことを目的としています。

ポジショニングは、選択した市場における自社の立ち位置を決定することです。競合他社との差別化を図る目的で行われます。

STP分析の目的とは？

STP分析の目的は、顧客ターゲットを選定し、市場における自社の立ち位置を明確化することです。「誰を相手に」「どのような立ち位置」で事業を展開していくかについて、有効な戦略を練るためのフレームワークがSTP分析になります。

ビジネスの理想は、全ての顧客ニーズを満たせる商品やサービスを提供し、全ての市場を席捲してシェアを確立することですが、現実はそう簡単にはいきません。一つの商品やサービスで全ての顧客ニーズを満たすどころか、複数のニーズを満たすのも難しいのがビジネスの常識だからです。

その前提に立つと、事業者はビジネスを継続して行うため、顧客ターゲットの選定と市場での立ち位置を明確にしなければなりません。そうでなければ、限られた経営資源を無駄に投下してしまうことになりかねないでしょう。STP分析はそれを回避するために用いられます。

STP分析を行うと、自社の特性と相性の良いターゲット層を発見し、競合他社との差別化を図りながら、効率よく売り上げをアップさせることが可能です。

以下では、ユニクロの場合を例にして、STP分析を行ないました。

ユニクロにおける「Segmentation」

ユニクロにおけるセグメンテーション（市場の細分化）は、競合他社と一線を画するものがあります。「男性か女性か」「若者か高齢者か」「主婦かOLか」といった人口統計的変数を指標に用いず、顧客の具体的なニーズに着目した市場の細分化を図っていることです。

ユニクロでは漠然としたグループ分けを行うのではなく、よりミクロな視点で「トレンドじゃなくても長持ちする服が欲しい」「安価に着られる普段着が欲しい」といった具合に、顧客ニーズを詳細にピックアップして分類を行っています。

このような顧客ニーズによるセグメンテーションができるのは、「SPA」と呼ばれるシステムがあるからです。「SPA」は、製品の企画・製造・販売まで一貫して自社で行う形態ですが、消費者ニーズやトレンドの状況に応じて、柔軟に各アイテムの生産量を調整できます。

そして「SPA」システムを用いると、顧客の属性による市場の細分化ではなく、生産する商品によるターゲティングが可能です。

ユニクロにおける「Targeting」

ユニクロにおけるターゲティング(ターゲット層の抽出)は、一般的な手法とは大きく異なります。なぜならユニクロは顧客の属性による絞り込み（セグメンテーション）を行わず、消費者のニーズに合わせて生産対応する体制を敷いているからです。

一般的なファストファッション業者の場合、あらかじめ顧客属性によるセグメンテーションを行い、的を絞って資源投下を行いますが、ユニクロは違います。ユニクロは先述の通り「SPA」（製造小売業）であり、商品企画から生産・販売まで自社で一貫して行えるため、消費者ニーズに合わせて生産調整できるのです。

ユニクロが見据えているターゲット層は、男・女、若年層・中高年層といった普遍的な人口統計的変数ではなく、「カジュアルかフォーマルか」「トレンドかベーシックか」といった流動的な顧客ニーズと言えます。

ユニクロにおける「Positioning」

ユニクロにおけるポジショニング（市場での自社の立ち位置）は、確固たるものがあります。流行やトレンドを過度に追求せず、老若男女ほぼすべてのニーズに対応できる、普遍的なファッションアイテムの供給に徹していることです。

ユニクロは「オンリーワンの服が手に入るセレクトショップ」を目指していません。特定のターゲット層にしか通用しない服を作ってもいません。ユニクロが目指しているのは、「オンリーワンじゃなくても、多くの人に広く長く支持される、安価で品質のいいアイテムの供給」です。

言うなれば、ユニクロの商品は「ご飯」や「お味噌汁」に例えられます。「ご飯」や「お味噌汁」は日本人にとってありふれた料理メニューであり、強い個性を感じることはできませんが、一方で基本的な日本食として必要不可欠な存在であり、長く受け継がれてきた食文化でもあります。

同様にユニクロも、あえて個性を抑えたベーシックな服をラインナップすることにより、「無難な普段着を購入したい」顧客ニーズを満たしています。このスタンスこそがユニクロの差別化戦略であり、競合他社と一線を画すポジショニングです。

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