メンズコスメ広告の成功事例に学ぶ「メンズフェイスケア市場」のアプローチ法
最終更新日：2021年03月19日
メンズコスメ市場が活況である、という話をよく聞きますが、メンズコスメの市場規模は今後どのように推移するのでしょうか。まずは富士経済が出している市場規模の予測とマーケティングリサーチ会社の調査データから見ていきましょう。
メンズフェイスケアカテゴリーはコロナ禍でも成長する市場
SCI（全国個人消費者パネル調査）のデータソースをもとにマーケティングリサーチ会社「株式会社インテージ」がまとめたデータが上記の図になります。
男性が自分用に購入している男性用化粧品の市場規模は、この5年間は右肩上がりに成長しており、2019年における対2015年比は109%。とくに基礎化粧品のカテゴリーは、2015年比で115％の増加を見せました。
ただし2020年はコロナ禍の影響で男性化粧品の市場規模自体は縮小傾向にあります。ただ女性化粧品（とくにメイクアップカテゴリー）ほどのダメージは受けていません。
メンズコスメが伸び続ける背景にある「ジェンダーレス」
ここではメンズフェイスケアを中心に解説してきましたが、数年前から進んできた若者のジェンダーレス化も、いまや珍しいものではなくなってきています。
性別の話題にはなにかと問題が噴出しがちですが、こと「美意識」という点では昔からジェンダーレスなオピニオンリーダーが存在していました。
いまはさらに一般男性が自分の見た目を意識するようになってきた、というだけの話。ただ男性が自分で化粧品を購入してメイクする、というところまで市場が育ってきたというのは事実です。
ファッションデザイナーやヘアメイクアーティストを多く輩出しているバンタン研究所では、メンズメイクを専門とした「Vantanメンズメイク部」を本格始動させ、メンズメイクアップの啓蒙活動を展開していくのだとか。
メンズスキンケアだけでなく、メンズメイクアップのオンライン講座がZOOMで開催されるなど、まだまだ伸びしろのある市場でもあると言えます。
メンズフェイスケア市場規模は2022年に283億円に成長すると予測
さらに富士経済の調査によれば、メンズフェイスケア市場の2020年は当初の予測よりも下方修正したものの、メンズスキンケア市場は今後も伸びる市場であると解説。2022年にはメンズスキンケアだけで283億円の市場規模になると予測しています。
この数字は市場規模257億円の2019年比で110.1％で、メンズコスメ市場の中でも成長が見込まれる分野であることがわかります。メンズコスメ全体の市場規模は1,199億円ですが、これまでは制汗剤やボディケアが占めていた市場に、フェイスケアの分野が台頭してきたことに間違いはありません。
※参照元：週刊粧業「富士経済、メンズコスメ･ヘアケア･ヘアメイクの国内市場を調査」（https://www.syogyo.jp/news/2020/06/post_027873）
10代男性は基礎化粧品購入費の66％を女性用基礎化粧品が占めている
メンズフェイスケアの購入が増えた主な世代は50代から60代であるとインテージがまとめたデータには明示されていますが、興味深いのは上記の「男性が自分用に購入している男性化粧品の市場規模の推移」です。
自分用に購入している基礎化粧品のうち、男性用ではなく女性用基礎化粧品を購入している金額の比率は、若い人ほど多いことがわかります。10代では基礎化粧品代の66％、20代では55％のお金を女性基礎化粧品に費やしています。
マーケッターによれば、メンスフェイスケアに特化した基礎化粧品のバリエーションが少ないことや、女性用基礎化粧品のように用途別に商品が用意されていないことなど、まだ商品が十分に供給されていないことが原因ではないかと解説しています。
メンズコスメの広告だけでなく、メンズコスメの開発を計画している企業にとっては、プロモーションのヒントが得られるおもしろいデータではないでしょうか。
メンズコスメ広告「BULK HOMME（バルクオム）」の成功事例から学べること
直近のメンズコスメ業界でだれもが認める成功事例と言えば、木村拓哉をCMに起用した「BULK HOMME（バルクオム）」です。インスタグラムなどのSNSによるデジタルマーケティングと、テレビCMによる認知拡大で一気に売り上げを伸ばしました。
マーケティングの一部としてブランディングにも成功
2020年で誕生から8年も経過していることが意外でもありますが、その経緯にについて株式会社イルグルムが運営するメディア「ARCC（アーク）」（https://arcc.vision/interview/bulk-homme_takahashi/）にバルクオム国内事業部本部長・高橋文人氏のインタビューで詳細が語られています。
株式会社イルグルム ARCC「認知で王者を目指す」BULK HOMMEが“9セグマップ × n=1分析” で導き出した次なる一歩」（https://arcc.vision/interview/bulk-homme_takahashi/）
このインタビュー記事の中で高橋氏は以下のように広告戦略について語っています。
認知度調査をすると、今のBULK HOMMEが競合ブランド様との差別化を図ることや、優位点を説明するには時期尚早だということがわかったので、CMでは強烈に「バルクオム」というワードと、「新感覚メンズスキンケア」であるということを繰り返し訴求しました。
その結果、TVCMローンチ日には、前週同日比でトラフィックが232%も伸びました。引用元：株式会社イルグルム ARCC「認知で王者を目指す」BULK HOMMEが“9セグマップ × n=1分析” で導き出した次なる一歩」（https://arcc.vision/interview/bulk-homme_takahashi/）
関東地区限定のオンエアだったにもかかわらず、木村拓哉を採用して話題となったテレビCMで一気に認知を拡大しました。同高橋氏は「認知で王者を目指す」とも話しています。
バルクオムが成功した背景には、このインタビュー記事にも書かれているように綿密なマーケティング戦略とブランディング戦略があったことがわかります。
コロナ禍の巣ごもり需要でオンライン販売が前年同月比で90%増
コロナによる外出自粛で百貨店の売上が大幅に落ちましたが、それは化粧品売り場も同じことです。ただ、バルクオムの場合は巣ごもり需要を見越したオンライン販売へのシフトが功を奏し、前年同月比で2020年3月の売り上げが約90％増、4月は130％増。
株式会社バルクオムが独自調査したところによると、リモートワークの増加で在宅勤務をする男性ビジネスパーソンが増え、自分の顔がどう映るか気になり始め、肌やひげなどのスキンケアに関心が集まるようになったのではないかと分析しています。
コロナ禍のリモートワークがメンズスキンケア市場発展に寄与しているとはなんとも皮肉なことですが、この傾向はしばらく続くものと見られています。
バルクオム売り上げ全体のうち8割がオンライン経由で、このオンライン売上の6割はサブスクリプション会員だといいます。オンライン販売の好調を受け、同社は積極的に海外進出を進めています。
この春より本格的にアメリカに進出が決定、これで計11の国と地域に進出することになりました。今後も同社の動きは注目していきたいところです。
メンズコスメ広告はSNSをはじめとするオンライン発信を最上位に
おうち時間が長くなり、人と人が直接顔を合わせるコミュニケーションが減少した一方で、先ほども少し触れた「（オンライン会議などの）カメラ映りを気にする男性」や、妻や彼女の生活習慣に接する機会の増えた中年男性が目覚めたスキンケアというジャンル。
人と会わない、出かけない分自分の時間が確保できるようになり、これまで取り入れたことのない生活習慣や趣味に興味を持つようになった…そしてその中のひとつとしてメンズフェイスケアがあると読んでいるマーケッターは少なくないようです。
眉を整える男性や美容整形する男性もいるにはいますが、そこはまだまだハードルが高い。さらにメイクアップということになると、メイクしていることを他人に知られたくないという心理も働きます。
その点、むくみをとるフェイスケアや保湿、肌を清潔に保つ洗顔、肌の質を向上させるマッサージやフェイスパックなどは「こっそり」トライすることができます。
このような男性のインサイトをとらえたテーマでポータルサイトに広告を掲載することも、メンズコスメ広告のひとつの方法です。
実際弊社が運営している「美侍」というポータルサイトでも、マスク肌荒れに関する記事や季節の変わり目のスキンケアなどのコンテンツを提供しています。
メンズビューティーというカテゴリーがありますので、ポータルサイトで露出してみたいという場合は、弊社までお声がけください。
オンライン広告の「旗艦店」ともいえるホームページも見直しを
オンライン広告と言えばリスティング広告やディスプレイ広告が真っ先に頭に浮かぶと思いますが、意外に見落としがちなのがホームページやLP（ランディングページ）のクオリティです。
- 時流に合ったテーマを扱っているか
- 売らんかなの誇大広告になっていないか
- 化粧品の適正広告ガイドラインが守れているか
- 薬機法や景表法に抵触していないか
- 男性ユーザーのインサイトにアピールできているか
といったチェックを行なったうえで、いまのままではオンライン広告の旗艦店として不足があると判断した場合は、躊躇なくホームページのリニューアルやLPの作り直しをすることを推奨します。
弊社でもコスメブランドのメディア制作やホームページのリニューアル、LP制作などを承っておりますので、下記より具体的な内容を明記の上ご相談ください。
なお、化粧品広告の法令関係や広告で禁止されている内容、2020年に改定された「化粧品の適正広告ガイドライン」の変更点などについては、下記キャククルページでくわしく解説しています。
