BtoB・法人のポジショニングマップの作り方

ポジショニングマップの軸の決め方には、いろいろな考え方がある。

ポジショニングマップとは、市場での自社ブランドの立ち位置を確認できるツールです。ポジショニングマップを作成する際、消費者のKBF（購買決定要因）を抽出し、KBFを競合の商品と比較。そして、最後に軸を決めます。

実は、最後のポジショニングマップの軸の選定方法には以下のとおり、さまざまな考え方があります。

• 顧客のKBFをポジショニング軸に使う
• 自社が提供するサービスの価値をポジショニング軸に使う
• 顧客がメリットだと思えるポジショニング軸を使う
• 自社の強みを活かせるポジショニング軸を使う

では、それぞれについて詳しく解説していきます。
ポジショニングマップの作成方法と軸の決め方について解説

顧客のKBFをポジショニング軸に使う

顧客のKBFとは異なる軸を使用し、ポジショニングマップを制作してしまうことがあります。しかし、これは間違いです。ポジショニング軸は、KBFでなければなりません。
※KBF：Key Buying Factors　顧客が購買を決める要因

例えば、自宅のリビングやダイニングで使う、パソコンを購入する際など、CPU速度はそれほど重要ではありません。見た目や大きさ、タブレットとしても使用できるかや静音性などがKBFになりえます。

それにも関わらず、CPU速度をポジショニング軸に使用すれば、上手くいきません。誤った軸を使用しないためにも、しっかりとKBFについて考えていく必要があります。

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自社が提供するサービスの価値をポジショニング軸に使う

自社で提供しているサービスに付随する価値をポジショニング軸に使用し、ポジショニングマップを制作すると良いでしょう。顧客に提供することができる価値には、さまざまなものがあります。その中から、競合他社にはない自社の強みとなる価値を軸として設定します。

例えばハウスメーカー業界の場合、ヘーベルハウスが提供している価値は、「構造力が強く、耐久性が高い」です。一方で、一条工務店は「性能が高く、コストパフォーマンスに優れている」といった価値を提供しています。

自社で提供しているサービスの価値を軸に取る場合、まずは提供している価値をリストアップし、魅力的な価値を絞り込みます。そして最後に、競合より魅力的だと思ってもらえる価値を軸に設定してください。

顧客がメリットだと思えるポジショニング軸を使う

顧客へのメリットに基づいたポジショニング軸を使う、という考え方があります。
例えば建設業界の場合、

• 自然素材で作られている
• デザインが良い
• 要望が伝わりやすい
• 価格が安い

といった観点からポジショニング軸を決定していきます。上記はすべて、顧客が感じることのできるメリットです。顧客にとってのメリットはたくさんありますので、ターゲットとなる顧客がどのような観点でサービスを選んでいるのかをしっかりと分析しましょう。

自社の強みを活かせるポジショニング軸を使う

自社の強みをポジショニング軸に使用する必要があります。なぜなら、非常に有効なポジショニング軸を探せたとしても、自社がそこでナンバーワンになれないのなら、ポジションを獲得することはできないからです。

また、例え時間がかかってしまっても、ナンバーワンを獲得できそうなポジショニング軸も有効です。逆に近い将来、すぐにナンバーワンを勝ち取れるポジショニング軸は、競合他社もすぐナンバーワンの立ち位置にたどり着けてしまう恐れがあるため、あまりおすすめではありません。
ポジショニングマップの作成方法と軸の決め方

BtoBとBtoCではポジショニングマップを作る際、何が違うのか？

BtoBとBtoCではさまざまな違いがあります。そのため、BtoBのポジショニングマップを制作する際、BtoCと全く同じように制作するのが難しいことも。BtoBのポジショニングマップを制作する前に、まずはBtoBとBtoCの違いについて理解しておくのが良いでしょう。

BtoBとBtoCが違うところ

BtoBとBtoCでは何が大きく違うのか整理してみましょう。

複数担当者で購買を最終決定する。しかも慎重に検討を重ねる

BtoBの購入検討は、BtoCと比べて飛躍的に複雑かつ慎重であるといえます。BtoCの場合は、顧客である個人が購入を決定します。一方でBtoBの場合は、購買窓口や助言者など複数の人たちにより決定されるのです。

例えば、商品のリスクが高いか低いか、価値が高いか低いかにより関わる人たちが違ってきます。リスクと価値が共に低い商品やサービスの場合は、一人の担当者が購買を決定するでしょう。また高リスクで低価値の商品やサービス購入の際は、総務や法務の人たちが関わってくる傾向にあります。

したがって、BtoBの場合は購買決定にどのような人たちが関わってくるのかを理解することが重要。
その上で、営業やマーケティング活動を行う必要があります。

慎重に購買を決定するため、決定までに時間がかかることも

BtoCでは時に感情的に、衝動的に購買決定することがあります。一方でBtoBの場合は、BtoCのように感情的に購買決定されることはほとんどなく、客観的に合理的に決定されます。

また、BtoBマーケティングの顧客は、

• 費用対効果
• 他の会社の商品やアフターサービスなどを比較検討
• 購入した商品が事業に悪影響を与えないか

といったことも考えながら購買を検討する傾向にあります。また、自らが購買決定を行った商品が事業に悪い影響を与えた場合、購買担当者としての評価を下げられてしまう恐れもあるため、商品の購買に至るまでに、どうしても時間がかかってしまうのです。

BtoBマーケティングでは設定できるセグメンテーションの自由度が小さい

BtoBマーケティングでは、顧客のニーズを元にセグメンテーションを行った場合、5,6種類程度になることが一般的です。しかし場合によっては、3、4種類ほどになってしまうことも。

また、BtoBマーケティングに一般的なセグメンテーションを用いることは可能ですが、一般的なセグメンテーションでは、競合との差別化を図ることができません。

したがってBtoBマーケティングを行う際は、自社独自の魅力や強み、そして市場について十分に理解した上でセグメンテーションを行う必要があります。

BtoBとBtoCではセグメンテーションの切り口がやや異なる

BtoBとBtoCのセグメンテーションの切り口には多少違いがあります。
セグメンテーションの切り口には、

• 企業属性：業種や売上規模など
• 購買行動：対象部門や取引先との関係性など
• 行動：購買状況は必要とするメリットなど
• 地理：地域、人口、都市の規模など
• 人口動態変数：性別、年齢、職業など
• 心理的変数：価値観、ライフスタイルなど

などがありますが、BtoBには企業属性・購買行動・行動が、BtoCには行動・地理・人口動態変数・心理的変数などがセグメンテーションの切り口として用いられます。

BtoBとBtoCの購入決定までのプロセスの違いなども踏まえ、セグメンテーションの切り口を決定する必要があるでしょう。また、現在はアクセス解析ツールなどを用いてユーザーの行動や属性などを分析することもできますので、上記以外にもさまざまな切り口を用いることが可能です。

BtoBのポジショニングマップは2軸にこだわる必要はない

BtoBのポジショニングマップではこのようにBtoCとは購入検討のプロセスが大きく違い、またセグメンテーションも異なります。
ですので2軸でわかりやすくポジショニングマップで示すことは難しいかも知れません。無理に2軸で作成して、戦略のダイナミックさや良さを損なうのでは本末転倒です。

BtoCとは違うことを理解したうえで、「ある見方ではこういうポジショニングもありえる」というレベルでポジショニングマップを活用するのがよいかもしれません。
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マーケティング戦略策定後には施策に落とし込もう

マーケティング分析をした上で大切なのは、
その分析結果をもとに行うマーケティング戦略の施策と戦術の実行です。
しかし、ほとんどのケースで見受けられるのが、

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• 分析はできたが、それを支える戦略と戦術まで落とし込めていない
• 分析や戦略までは組み立てたが、戦術と連動していない

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