病院・医療関連業界のポジショニングマップ事例。軸の決め方の参考に！

ポジショニングマップの軸の決め方には、いろいろな考え方がある。

ポジショニングマップとは、市場での自社ブランドの立ち位置を確認できるツールです。他社に代替不可能な自社のポジション探しだし、そこを掘り下げて＆増強していくことで持続的な競争優位を確立していくために使用します。

ポジショニングマップを作成する際、患者さんのKBF（購買決定要因）を抽出し、KBFを競合のサービスと比較。そして、最後に軸を決めます。

実は、最後のポジショニングマップの軸の選定法には以下のとおり、さまざまな考え方があります。

• 患者さんのKBFをポジショニング軸に使う
• 自院が提供するサービスの価値をポジショニング軸に使う
• 自院の強みを活かせるポジショニング軸を使う
• 経営のビジョンに基づくポジショニング

では、それぞれについて詳しく解説していきます。
ポジショニングマップの作成方法と軸の決め方について解説

患者さんのKBFをポジショニング軸に使う

患者さんのKBFとは異なる軸を使用し、ポジショニングマップを制作してしまうことがあります。しかし、これは間違いです。ポジショニング軸は、KBFでなければなりません。

例えば、パソコンを購入する際、消費電力低下を重視する人が増加傾向にあります。以前はCPU速度を気にするユーザーも多く存在していましたが、現在ではCPU高速化が進み、KBFではなくなっています。

それにも関わらず、CPU速度をポジショニング軸に使用すれば、上手くいきません。誤った軸を使用しないためにも、しっかりとKBFについて考えていく必要があります。

自院が提供するサービスの価値をポジショニング軸に使う

自院で提供しているサービスに付随する価値をポジショニング軸に使用し、ポジショニングマップを制作すると良いでしょう。患者さんに提供することができる価値には、さまざまなものがあります。その中から、競合にはない自院の強みとなる価値を軸として設定します。

例えば、「専門知識が豊富な医師が在籍している、病院の立地が駅近」といった価値を提供している病院や、「オンライン診療を行っている、美容医療などのカウンセリング料が無料」といった価値を提供している病院もあるでしょう

自院で提供しているサービスの価値を軸に取る場合、まずは提供している価値をリストアップし、魅力的な価値を絞り込みます。そして最後に、競合より魅力的だと思ってもらえる価値を軸に設定してください。

自院の強みを活かせるポジショニング軸を使う

自院の強みをポジショニング軸に使用する必要があります。なぜなら、非常に有効なポジショニング軸を探せたとしても、自院がそこでナンバーワンになれないのなら、ポジションを獲得することはできないからです。

また、例え時間がかかってしまっても、ナンバーワンを獲得できそうなポジショニング軸も有効です。逆に近い将来、すぐにナンバーワンを勝ち取れるポジショニング軸は、競合もすぐナンバーワンの立ち位置にたどり着けてしまう恐れがあるため、あまりおすすめではありません。
ポジショニングマップの作成方法と軸の決め方

経営のビジョンに基づくポジショニング

病院やクリニックの経営ビジョンに基づくポジショニングを決め、さらに競合との差別化を図りながら、患者さんたちの求めるものが何であるかを的確に捉えたポジショニング軸を選定してください。

また、明確なポジショニングを行うために、何をやるべきか、そして何をやらないかを考えることも大切です。例えば、療養病床にするのか、または一般病床にするのかを検討する必要があります。

予防医学に力を入れることもできますし、ニッチ市場で勝負することもできるでしょう。今だけでなく、今後の患者さんたちのニーズについてもしっかり考えて、ポジショニングやポジショニング軸の選定を行ってください。

医療業界のポジショニングマップ作成事例

(下記ポジションマップについての内容は、あくまでポジショニングマップを作る際の例を示しているだけのもので、取り上げている企業・団体・商品・サービスなどについて、事実や厳密な調査に即して作られているわけではなく、またその価値、意味について何らかの当社の主張や意図があるわけでもございません。閲覧の際にはその点にご留意いただければ幸いです。)

ポジショニングマップを作ることで、競合と自院のサービスとを比較したり、自院のサービスを客観的に見たりすることが可能です。

それでは以下に、

• 歯科医のポジショニングマップ
• 回復病棟の有無と病床規模のポジショニングマップ
• 自院の立ち位置が分かるポジショニングマップ

の作成事例をご紹介します。ポジショニングマップ作成時の軸の決定に、ぜひ役立ててください。

歯科医のポジショニングマップ作成事例

ではまず、歯科医のポジショニングマップの作成事例を紹介します。

（参考サイト：医療法人社団 浩昭会 PCP丸の内デンタルクリニック公式サイト　http://www.implant-smiline.jp/promise/）

このポジショニングマップは、ポジショニング軸1を「美容」と「医療」、軸2を「専門家」と「一般人」に設定しています。

さまざまな分野で行われている治療や、自院が提供しているすべての治療をポジショニングマップに記入し、
自院が提供している治療に印をつけたり、丸で囲んだりしましょう。そうすることで、自院ではどんな分野のどのような治療を行っているのかを、患者さんたちに伝えることができます。

特に力を入れている治療が目立つようにポジショニングマップを作成し、自院のホームページに掲載してみましょう。

回復病棟の有無と病床規模のポジショニングマップ作成事例

次に回復病棟の有無と病床規模のポジショニングマップ作成事例を紹介します。

（参考サイト：バイエル　ファーマ　ナビ公式サイト　https://pharma-navi.bayer.jp/support/community_care/medical_news_vol2.php)

このポジショニングマップは、ポジショニング軸1を「回復期機能の病棟無し」と「回復期機能の病棟無し」、軸2を「200床以上」と「200床以下」に設定。病院がとるべきポジショニングが整理されたマップに仕上がっています。

このポジショニングマップから、200床以上の病院は左上の高度急性期病院、また右上の在宅療養後方支援病院で行うべきことを担っている必要があることを把握することが可能です。また、200床未満の病院は左下の診療科を専門特化したり、右下の在宅医療に力を入れたりすることが求められています。

このようなポジショニングマップを制作することで、文章だけの説明より理解しやすく、また他者にも分かりやすく伝えることが可能です。

自院の立ち位置が分かるポジショニングマップ作成事例

では最後に、自院がどんな病院であるかを伝えることができるポジショニングマップの作成事例を紹介します。

（参考サイト：SlidePlayer　https://slidesplayer.net/slide/17481861/)

このポジショニングマップは、ポジショニング軸1を「総合化」と「専門化」、軸2を「都市部」と「地域」に設定しています。このように、自院をポジショニングマップに加えることで、自院の立ち位置を伝えることが可能です。

また上記のポジショニングマップの「民間病院」や「在宅診療」の部分に競合を当てはめていくことで、自院が最も意識すべき競合はどの病院なのかを把握することができます。その際、空白の領域が現れたらそれは潜在市場です。ポジショニングマップを作成することで、潜在市場を見つけ出すこともできます。

さまざまなポジショニング軸を用いて、納得がいくまで何度もポジショニングマップを作ってみましょう。

ポジショニング戦略をベースとしたキャククル（Zenken）のWeb戦略

ここまで、医療業界に関するポジショニングマップついて紹介しました。当社では、ポジショニング戦略をベースとしたWeb戦略をクライアント様にご提案しています。

上記では説明しきれませんでしたが、実際に病院やクリニックなどの戦略では、地域性が非常に重要な要素となります。ですので実際には、地域によるセグメンテーションを行ったうえで、ポジショニングについて検討するという順番になります。

それぞれの病院には多種多様な特徴があり、その病院に合ったプロモーション戦略をする必要があるのです。

ポジショニングメディアとは

一方で、現在多くのWeb会社が行っている広告モデルは、ポータルサイトを作って「広告掲載しませんか？」というものが目立ちます。ポータルサイトの掲載も有効な手段だと思いますが、それだけでは、各々の病院が持つ独自の強みや魅力を、ユーザーに伝えきるのは難しいのが実情です。

また、そもそも自院の強みが何で、競合との差異はどこにあるのか、こういった自院の分析や競合分析を充分にしないまま、プロモーション活動している病院も多いと思います。

そこで我々は、クライアントが市場でどのような立ち位置にいるのか明確にするために、ポジショニングメディア(仮名)の作成を推奨しております。ポジショニングメディアとは、

• 各病院の特徴を詳細にまとめ、
• 業界全体を見渡せる
• まとめサイトのようなものです。

このメディアは、ランキングサイトのように、優劣をつけるものではないため、サイト自体の集客力はあまりありませんが、市場を俯瞰的に捉えるためのツールとして重宝いただいています。

まずは、医療業界全体を俯瞰的に捉えられる状況を作り、その上で、自院がどうやって戦っていくか具体的な戦略を練る。この手順が重要です。

バリュープロポジションを生かした集客戦略

病院独自の特徴を示す、「USP(Unique Selling Proposition)」というマーケティング用語がありますが、それだけだといわゆる自己満足に終わるので、その先にある、自院独自の特徴と顧客のニーズを合致させる「バリュ―プロポジション」という考え方を基軸に、ターゲット顧客の選定を行っております。

バリュープロポジションとは、

• 患者さんたちからニーズがあり
• 競合他院は提供していない
• 自院が提供することができる

価値のことです。

この情報過多の時代、闇雲に広告を打ってもユーザーの耳には届きません。市場での立ち位置を明確にし、戦うべきポジションを確立した上で、自院のブランディングを行う。この当たり前だが、とても重要なマーケティング戦略を実現しているのが、弊社の戦略的コンテンツマーケティングです。

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