ファッション・アパレルのポジショニングマップ事例。軸の決め方の参考に！

ポジショニングマップの軸の決め方には、いろいろな考え方がある。

ポジショニングマップとは、市場での自社ブランドの立ち位置を確認できるツールです。他社に代替不可能な自社のポジション探しだし継続的な競争優勢を考える際などに使用します。
ポジショニングマップを作成する際、消費者のKBF（購買決定要因）を抽出し、KBFを競合の商品と比較。そして、最後に軸を決めます。

実は、最後のポジショニングマップの軸の選定法には以下のとおり、さまざまな考え方があります。

• 消費者のKBFをポジショニング軸に使う
• 自社製品の価値をポジショニング軸に使う
• 消費者がメリットだと思えるポジショニング軸を使う
• 品質と価格を組み合わせたポジショニング軸を使う

では、それぞれについて詳しく解説しています。
ポジショニングマップの作成方法と軸の決め方について解説

消費者のKBFをポジショニング軸に使う

消費者のKBFとは異なる軸を使用し、ポジショニングマップを制作してしまうことがあります。しかし、これは間違いです。ポジショニング軸は、KBFでなければなりません。

例えば、パソコンを購入する際、消費電力低下を重視する人が増加傾向にあります。以前はCPU速度を気にするユーザーも多く存在していましたが、現在ではCPU高速化が進み、KBFではなくなっています。

それにも関わらず、CPU速度をポジショニング軸に使用すれば、上手くいきません。誤った軸を使用しないためにも、しっかりとKBFについて考えていく必要があります。

自社製品の価値をポジショニング軸に使う

自社で販売しているファッションアイテムに付随する価値をポジショニング軸に使用し、ポジショニングマップを制作すると良いでしょう。消費者に提供することができる価値には、さまざまなものがあります。その中から、競合他社にはない自社の強みとなる価値を軸として設定します。

例えば、老若男女に愛されるユニクロが提供している価値は、「リーズナブルでコーディネートしやすい」です。一方で、ファストファッションとして知られるZARAは「トレンド最先端で希少性がある」といった価値を提供しています。

自社製品の価値を軸に取る場合、まずは提供している価値をリストアップし、魅力的な価値を絞り込みます。そして最後に、競合より魅力的だと思ってもらえる価値を軸に設定してください。

消費者がメリットだと思えるポジショニング軸を使う

消費者へのメリットに基づいたポジショニング軸を使う、という考え方があります。例えば、

• 肌に優しい
• デザインの良さ
• 高級感がある
• トレンドを取り入れている

といった観点からポジショニング軸を決定していきます。上記はすべて、消費者が感じることのできるメリットです。上記以外にもたくさんありますので、ターゲットとなる消費者がどのような観点で商品を選んでいるのかをしっかりと分析しましょう。

品質と価格を組み合わせたポジショニング軸を使う

品質と価格の関係に基づいたポジショニング軸を選び、ポジショニングマップを作成することもできます。

• 低価格
• 高価格
• 低品質
• 高品質

の4つの要素から決定します。そのため、衣服、食品、日常的に使用される商品やサービスを取り扱っている場合に設定すると良い軸といえるでしょう。例えば、「リーズナブルな価格にも関わらず、高品質」といったコンセプトで商品を販売している場合などが挙げられます。

しかし、上記でお伝えした商品やサービス以外を取り扱っている場合、品質と価格のポジショニング軸を使用しないのがおすすめです。なぜなら、この2つは相関関係にあるからです。品質が高くなるほど価格も上がるように、片方が高くなると、もう一方も同時に高くなります。そのため、有効的なポジショニングマップにならない可能性がありますので、注意してください。
ポジショニングマップの作成方法と軸の決め方

ファッション・アパレル業界のポジショニングマップ作成事例

（下記ポジションマップについての内容は、あくまでポジショニングマップを作る際の例を示しているだけのもので、取り上げている企業・団体・商品・サービスなどについて、事実や厳密な調査に即して作られているわけではなく、またその価値、意味について何らかの当社の主張や意図があるわけでもございません。閲覧の際にはその点にご留意いただければ幸いです。）

ポジショニングマップを作ることで、競合他社と自社の商品と比較し、同時に自社の商品を客観的に見ることが可能です。

ポジショニングマップを作成する際は、縦と横の軸を選定し、各軸に高価・安価、オシャレ・庶民的といった要素を加えます。そうして完成したマップに、企業や商品を当てはめていきます。

それでは以下に、ファストファッション系ブランドやメンズブランドなどに関する、4種類のポジショニングマップの作成事例をご紹介します。ポジショニングマップ作成時の軸の決定に、ぜひ役立ててください。

ファストファッション系ブランドのポジショニングマップ作成事例①

ファストファッションは、リーズナブルで手軽にオシャレを楽しむことができることで、多くの人たちから人気を集めています。では、そんなファストファッション系ブランドのポジショニングマップを以下で確認してみましょう。

このポジショニングマップは、ポジショニング軸1を「実用性」・「ファッション性」、軸2を「高価格」・「低価格」に設定しています。ポジショニングマップを確認しますと、例えばユニクロにとってフォーエバー21やH&Mは、TOPSHOPやマウジーよりも意識すべき競合であるといえます。

ファストファッション系ブランドのポジショニングマップ作成事例②

では、同じファストファッション系ブランドのポジショニングマップなのですが、先ほどとは違ったポジショニング軸を取ったものをご紹介します。

このポジショニングマップは、ポジショニング軸1を「コンサバティブ」・「トレンド重視」、軸2を「手軽さ」・「品質重視」に設定しています。ポジショニングマップから、ユニクロのライバルは無印やGAPであり、ZARAではないことを把握することが可能です。

またZARAより上の「お手軽でトレンド重視」、ZARAより下の「品質重視でトレンド重視」の領域が空白です。この空白の領域は潜在市場、つまりビジネスチャンスのある領域です。ポジショニングマップを制作することで、潜在市場を見つけ出すこともできます。

ファッションブランドのポジショニングマップ作成事例

以下のファッションブランドに関するポジショニングマップは、ファッションブランドのイメージ調査にて集計したアンケートから作られたものです。

ポジショニング軸1を「絆がある」・「絆がない」、軸2を「品質」に設定しています。ポジショニング軸1の絆とは、自分とのつながりのこと。つまり、自分に似合っている、自分の感覚や趣味に合っていると思えるかどうか、ということです。

このポジショニングマップを使用することで、競合や潜在市場を見出すことができます。また、それ以外にも、

• エルメスとルイヴィトン
• ポールスミスとストゥーシー
• マルタンマルジェラとトムブラウン
• GAPとユニクロ

の4つのグループに分類し、クラスター分析することも可能です。

メンズブランドのポジショニングマップ作成事例

メンズブランドのポジショニングマップをご紹介します。こちらも先ほどと同様に、アンケート調査を行って作られたものです。

ポジショニング軸1を「低価格」・「高価格」、軸2を「知覚品質」に設定しています。ポジショニング軸2の知覚品質とは、自分にとって便益であるか、便益でないか、ということです。このポジショニングマップの上部に位置するほどに、便益があるブランドだと思われている、ということを把握することができます。

ポジショニングマップを確認しますと、モード系のブランドが近いところに位置しています。ボッテガヴェネタが最も上部であるのは、モード系ブランドの中でも高値だからでしょう。ポールスミスもモード系ブランドですが、マルイ系といったイメージがある可能性を把握することができます。

ポジショニング戦略をベースとしたキャククル（Zenken）のWeb戦略

ここまで、ファッション業界に関するポジショニングマップついて紹介しました。当社では、ポジショニング戦略をベースとしたWeb戦略をクライアント様にご提案しています。

上記では説明しきれませんでしたが、実際に中小企業様の戦略では、地域性が非常に重要な要素となります。
ですので実際には、地域によるセグメンテーションを行ったうえで、ポジショニングについて検討するという順番になります。

日本の企業構成は、中小企業が99％を占めています。その状況からすると、（中小企業は）多種多様な特徴があり、各社に合ったプロモーション戦略をしなければいけないと思います。

ポジショニングメディアとは

一方で、現在多くのWeb会社が行っている広告モデルは、ポータルサイトを作って「広告掲載しませんか？」というものが目立ちます。ポータルサイトの掲載も有効な手段だと思いますが、それだけでは、各々の中小企業が持つ独自の強みや魅力を、ユーザーに伝えきるのは難しいのが実情です。

また、そもそも自社の強みが何で、競合との差異はどこにあるのか、こういった自社分析や競合分析を充分にしないまま、プロモーション活動している企業も多いと思います。

そこで我々は、クライアントが市場でどのような立ち位置にいるのか明確にするために、ポジショニングメディア(仮名)の作成を推奨しております。ポジショニングメディアとは、

• 各企業の特徴を詳細にまとめ、
• 業界全体を見渡せる

まとめサイトのようなものです。

このメディアは、ランキングサイトのように、優劣をつけるものではないため、サイト自体の集客力はあまりありませんが、市場を俯瞰的に捉えるためのツールとして重宝いただいています。

まずは、ファッション市場全体を俯瞰的に捉えられる状況を作り、その上で、自社がどうやって戦っていくか具体的な戦略を練る。この手順が重要です。

バリュープロポジションを生かした集客戦略

企業独自の特徴を示す、「USP(Unique Selling Proposition)」というマーケティング用語がありますが、それだけだといわゆる自己満足に終わるので、その先にある、企業独自の特徴と顧客のニーズを合致させる「バリュ―プロポジション」という考え方を基軸に、ターゲット顧客の選定を行っております。

バリュープロポジションとは、

• 顧客からニーズがあり
• 競合他社は提供していない
• 自社が提供することができる

価値のことです。

この情報過多の時代、闇雲に広告を打ってもユーザーの耳には届きません。市場での立ち位置を明確にし、戦うべきポジションを確立した上で、自社ブランディングを行う。この当たり前だが、とても重要なマーケティング戦略を実現しているのが、弊社の戦略的コンテンツマーケティングです。

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