紙媒体とWeb媒体の違いを費用対効果・広告効果の観点で振り返る

広告媒体を選ぶにあたり、最も重視するべき要素は「費用対効果」です。いくら集客や売上を上げることができたとしても、広告費が高すぎるとプラスマイナスゼロになってしまう恐れがあるためです。

つまり、プロモーションを成功させる秘訣は、費用対効果に優れた広告媒体を選ぶことに尽きます。しかし、広告媒体と一口で言ってもかなりの数がある上、特徴やターゲットもそれぞれ異なるため、どれを利用しようか迷ってしまいがちです。

そこで、当ページでは最も費用対効果が高い広告媒体を選択できるよう、特徴や性質について比較しながら、詳しく解説していきます。

最も費用対効果が高い広告媒体とは？

先に結論から言えば、最も費用対効果が高い広告媒体というものはありません。なぜなら、広告媒体は訴求するターゲットや商品の内容によって、いくらでも効果が変わってくるためです。

広告や集客について言及しているメディアでは、「今はSNSの広告が一番！」「動画広告がベスト！」といった意見が述べられていることもあります。しかし、誰に対しても万能に使える広告媒体は存在しないのです。

ターゲットとなるユーザーや地域、訴求したい商品やサービス、広告にかけられるリソースなど、企業によって事情はそれぞれ異なります。そのため、広告媒体はケースバイケースで使い分けることが重要です。

流行っている・新しい=有効とは限らない

広告媒体は流行の移り変わるスピードが速く、去年注目を集めていたものが今や時代遅れ…というケースも珍しくありません。特にWeb媒体はその傾向が強く出ています。

広告媒体を選ぶ際、よくありがちなのが「流行っているから」「新しいから」という理由で決めることです。確かに間違ってはいないのですが、流行っている・新しい広告媒体だからと言って、一番有効とは限りません。

プロモーションは企業とユーザーから成り立つ以上、ユーザーを訴求できなければ、流行っていようが新しかろうが広告媒体として相応しくないということです。

先述した通り、広告媒体はターゲットや商品、リソースによって費用対効果が大きく変わります。そのため、時代遅れと呼ばれるような媒体が、驚くべき効果を発揮することもあり得るのです。

Web媒体と紙媒体を比較

広告媒体は大きく分けると「Web媒体」と「紙媒体」の2種類が存在しています。

Web媒体はインターネット上で展開する広告や、プロモーション効果を発揮するメディアのことです。バナー広告、リスティング広告、ホームページ、SNS、メルマガなどが挙げられます。

紙媒体はその名の通り、紙を素材とした広告・メディアのことです。チラシ、新聞、雑誌、ダイレクトメールといったものが代表的でしょう。

今はインターネットが幅広く普及していることもあり、Web媒体が主流となっています。その一方、紙媒体のプロモーション効果も見直されており、実際に成果を出しているケースもあります。そのため、どちらが広告媒体として優れているか一概には言えません。

ただし、Web媒体と紙媒体を比較すれば、どちらが自分たちに合っているのか判断できるようになります。Web媒体が伸びている理由は、費用対効果が高いからだと言われていますが、判断材料は多いに越したことはないので、それ以外の面も比べてみましょう。

効果測定

Web媒体と紙媒体における最大の違いは「効果測定」です。Web媒体が急激に成長している要因は、この効果測定にあるとも言えます。なぜなら、Web媒体の効果測定はとても簡単だからです。

このようなデータが自動的に数値化されるので、効果があるのかどうか容易に測定することができるのです。

さらに、ユーザーはどんなキーワードで検索しているのか、どんなキーワードが購入や申し込みに繋がったのかなど、検索キーワードについても詳しく調べることができます。

ただし、Web媒体によっては効果測定の機能が制限されているケースもあります。また、自分たちでアクセス解析ツールを設置しなければならないこともあるので、事前によく確認しておきましょう。

これに対して、紙媒体による効果測定はできなくもありませんが、Web媒体に比べると難しいのが実情です。紙媒体を見たユーザーの行動を分析するためには、問い合わせ用のフリーダイヤルを設けたり、応募ハガキやクーポンを付けたりする必要があります。

業者によっては紙媒体での効果測定サービスを提供していることもありますが、基本的にプラス料金が求められるため、気軽に利用できるかどうかは微妙なところです。

費用対効果

広告媒体で重要となる「費用対効果」は、訴求するターゲットや使えるリソースに左右されます。ここでは、20万円の広告費を使えるという仮定で話を進めていきます。

このように費用対効果は現状Web集客のほうが高い傾向にありますが、条件によっては紙媒体が上回る可能性も十分あり得ます。

需要に対するリーチ

「リーチ」とは広告の到達率を指します。わかりやすく言えば「どのくらいのユーザーが広告を見たのか」を現わしている指標です。つまり、リーチ数が多ければ多いほど、ユーザーから良い反応が出やすいということになります。

Web媒体は検索してくる（ニーズが見込める）ユーザーに対し、ピンポイントで広告を打つことが可能です。例えば「ヨーロッパ　旅行」というキーワードで検索された場合、ヨーロッパ旅行に関する広告を検索結果に表示させることができます。

つまり、一定のニーズが見込めるユーザーを中心として、インターネット上に広告が展開されるため、より効率的にリーチすることができるのです。

また、バナー広告やリスティング広告なら「クリック課金型」が一般的なので、クリックされない限りコストは発生しません。そのため、広告費を無駄なく使えることもメリットです。

一方、チラシをはじめとする紙媒体は、特定の地域に対して配布されるものが多いため、ニーズが見込めるユーザーにだけリーチするのは困難です。ターゲット以外のユーザーにも広告が届くことになるため、あまり効率的とは言えません。

しかし、紙媒体は何気なく目を通すことがあるため、ユーザーの潜在ニーズを掘り起こせる可能性もあります。

広告の改善

プロモーションを成功させるためには「広告の改善」が欠かせません。トライ＆エラーを繰り返しながら、経験やノウハウを蓄積することで、どういった広告が最適なのか見えてくるのです。

Web媒体ならパソコンを使って設定を変更したり、データを操作したりするだけなので改善はスムーズです。広告の修正だけなら、早ければ当日中に対応することも可能ですし、基本的にコストもかかりません。

反面、紙媒体は一度印刷してしまうと改善が難しくなります。構成やデザインを修正した上で、再度印刷する必要が出てくるため、かなりのコストがかかってしまうのです。Web広告のようにすぐ対応できるわけでもないので、改善には1週間程度かかると考えておきましょう。

また、雑誌やフリーペーパーに広告を出稿する場合、修正したものを改めて出稿しなければなりません。そのため、発行日によっては広告掲載まで2ヶ月以上かかることもあります。

このような点を踏まえると、紙媒体よりWeb媒体のほうが良さそうに思えますが、Web媒体にもインターネットならではの問題があります。それは、広告として単体で完結しにくいことです。

Web媒体の場合、広告から自社サイトに誘導することにより、初めてプロモーションに成功したと言えます。つまり、Web媒体では広告内容に加えて、誘導先のサイトにあるコンテンツも重要となります。言い換えれば、広告自体に問題がなかったとしても、誘導先のサイトに改善すべき問題があるかもしれないということです。

Web媒体で誘導されてきたユーザーは、問い合わせ・資料請求・購入・申し込みなど、最終的なアクションもインターネット上で行います。そのため、サイトの改善にコストや時間がかかってしまう可能性があるのです。

そして、広告からサイトに誘導できたとしても反応率が悪ければ、コンテンツの見直しや追加といった対策を行わなければなりません。改善内容によっては、最終的に紙媒体よりコストや時間がかかることもあり得ます。

Web媒体の特徴

Web媒体によるプロモーションは現在の主流であり、業種や地域を問わず欠かすことができないものです。

今は1人1台スマートフォンを持っているような時代なので、いつでもどこでもインターネットにアクセスできます。それに伴い「わからないことがあれば、とりあえず検索する」というユーザーが増えているため、広告もWeb媒体なくして考えられないのです。

Web媒体を有効活用するためにも、特徴をしっかり押さえておきましょう。

即時性が高い

Web媒体は印刷したり直接配達したりする必要がありません。企画・制作・確認まで完了したら、すぐインターネット上へ発信することができます。早ければ企画から掲載まで1日で完了するため、即時性に優れたタイムリーな広告展開が可能です。

世間のニュースに合わせたキャンペーン広告や、時限クーポン付きの広告など、号外のような形で配信することができます。

情報量は無制限

掲載できる情報量が制限されないこともWeb媒体の特徴です。ページを下に伸ばせば、好きなだけ情報量を増やすことができます。文字数やスペースが定められているケースもありますが、紙媒体ほど厳しくありません。

「濃い内容だから文字数を増やそう」「文章だと説明しにくいから画像も入れよう」など、情報の掲載方法を柔軟に選ぶことができます。また、別ページへのリンクを設置することも可能です。情報量が多すぎる場合、詳細はリンク先のページで紹介という選択もできます。

細かいターゲティングができる

Web媒体は紙媒体より細かくターゲティングした上で、広告を打つことが可能です。地域・年齢・性別といった基本的なデータはもちろん、商品の購入履歴やインターネット上の行動履歴など、詳細なデータも活用できます。

「どこに掲載するか」ではなく「誰に見せるか」という感じで、特定のユーザーを訴求することができるため、より精度の高いプロモーションが実現します。

有効性を可視化しやすい

Web媒体は効果測定が簡単です。アクセス数や広告表示回数といった細かいデータが記録されるため、その結果をもとに広告の有効性を可視化して確かめることができます。

「良い数値が出ているから広告費を追加」「数値が伸びていないから広告を中止」など、状況に合わせて対応すれな、コストや時間を浪費せずに済みます。また、測定結果から改善ポイントを見出すことも可能です。

一覧性が低い

Web媒体は情報量の多さ故に、一覧性はあまり高いと言えません。全体を把握するにあたって、ページをスクロールしたり、別ページのリンクをクリックしたりする必要が出てくるためです。小さな動きですが、ユーザーにとっては意外と大きなストレスとなります。

また、ページのローディングやポップアップ表示も、一覧性を下げる要因です。最悪、ユーザーが離脱してしまう恐れもあります。

信頼性が低い

インターネットでは誰でも気軽に情報発信することができますが、その一方で誤情報やデマもたくさん流れています。そのため、Web媒体における信頼性は、紙媒体より低いと言わざるを得ません。

また、Web媒体は簡単に修正できますが、書き換えやすいという性質は、信頼性の観点から見るとデメリットです。ミスが許されないのはどちらも同じですが、Web媒体はすぐ修正できる分、紙媒体より責任が軽いイメージを持たれがちなのです。

情報が埋もれやすい

インターネット上には無数のサイトが存在している上、情報が流れるスピードも早いので、古い情報はすぐ埋もれてしまいます。そのため、Web媒体を広告として利用するなら、質の高いコンテンツを頻繁に提供する必要があるのです。

また、サイトの検索順位を上げることも重要なので、SEOやMEOに関する対策も欠かせません。

紙媒体の特徴

紙媒体によるプロモーションは古くから存在するアナログな方法ですが、実はここ数年で再び注目を集めています。なぜなら、Web媒体は今や使って当たり前の存在であり、飽和状態に陥っている一面も見受けられるためです。

そんな状況だからこそ、紙媒体を使った広告を取り入れるべきという意見が出てきています。そこで、紙媒体の特徴も合わせて確認しておきましょう。

一覧性が高い

紙媒体は限られたスペースの中に情報が掲載されるため、一目で全体を見渡せる「一覧性」に優れています。緯線の動きが少ない分、スピーディーに読み進めることができるのです。

また、文字数やコンテンツが多くなると、Web媒体はスクロールやクリックといった操作が増えますが、紙媒体ならページをめくるだけです。さらに、紙媒体は好きなページ・気になるページから読み始めることができるため、よりストレスを感じにくくなっています。

返報性の原理が働く

人は他者から何か与えてもらったら「お返しをしなくてはならない」という心理作用が働きます。これは「返報性の原理」と呼ばれるものです。

紙媒体は実物の紙を使用するため、制作にあたってWeb媒体よりコストや時間がかかります。そのコストと時間から想定される労力、そして実物の紙をもらっているという事実により、紙媒体のほうが返報性の原理が働きやすいのです。

また、紙媒体に商品サンプルやクーポン券を付与することで、返報性の原理をさらに促進できます。

信頼性が高い

紙媒体は古くから利用されていることもあり、メディアとしての信頼性に優れています。「紙に印刷された情報のほうが信頼できる」というイメージが依然として残っていることも、信頼性を語るにあたって見逃せない事実です。

また、紙媒体は発行後の修正が難しいため、制作過程で厳しいチェックが入ることも、信頼性向上に繋がっています。

特に高額商品やサービスの長期契約など、信頼性が重要となる場面では、紙媒体が優れた効果を発揮するでしょう。

紙独自の表現ができる

紙の「質感」を使った表現は、紙媒体ならではの特徴です。例えば、商品やサービスの高級感を伝えたいなら、光沢のある紙に印刷したり、金文字や箔押しといった加工を使ったりすれば、特別なイメージを持たせることができます。

オシャレな紙媒体を送り届けることで、ユーザーが嬉しいと感じてくれるだけではなく、返報性の原理が働くことにも期待できるでしょう。

即時性が低い

紙媒体は企画・制作・確認に加えて、印刷・配達というプロセスが必要であり、修正にも時間がかかります。そのため、Web媒体のような即時性はありません。ましてや1日で全工程を完了させるなんてことは、現実的に考えると非常に困難です。

新聞など締め切りが短い紙媒体を使えば、タイムリーな広告展開も可能ですが、それでもWeb媒体ほどスピーディーに実行することはできないでしょう。

情報量が制限される

紙媒体に掲載できる情報量は、紙面のサイズによって決まります。スペースが限られている以上、情報量も制限されてしまうことは避けられません。

また、他社に広告制作を依頼したり出稿したりする場合、スペースの使い方も厳密に定められていることが大半です。必要な情報だけを厳選した上で、規定された範囲に当てはめるという難しさもあります。

有効性を確かめにくい

紙媒体は効果測定が難しい分、ターゲットに対する有効性を確かめにくいのが難点です。広告の内容や掲載先が本当に合っているかどうかわからなければ、コストや時間を無駄にしてしまう恐れが出てきます。

また、広告の見直しを図るにあたり効果測定のデータがないと、改善すべきポイントもなかなか見えてこないため、次のステップに進みにくくなります。

大事なのは見込み客

ここまでWeb媒体と紙媒体について解説してきましたが、結局のところ一番大事なのはニーズが見込めるユーザー、つまり「見込み客」の存在です。

広告費が安くても見込み客がいなければ、そのプロモーションには意味がありません。逆に高い広告費がかかったとしても、見込み客がたくさんいるなら、すぐ元を取り返せるくらいの費用対効果が発生します。これは、広告媒体の新旧や性質に関わらず同じです。

広告媒体に「見込み客が存在するかどうか」ということを押さえておけば、最適な選択肢がはっきりと見えてきます。

広告媒体に関するケーススタディ

例えば「シニア保険」に関する広告を掲載したい場合、見込み客は「高齢者層」になります。

ターゲットさえ決まれば、使うべき広告媒体を絞り込むことができます。今回のケースだと「高齢者がよく見ていそうなメディア」を中心に検討すればいいわけです。

最近は高齢者のインターネット利用率も向上しているとはいえ、流行りのSNSや動画サイトはまだまだ若年者の世代が中心です。そのため、SNS広告や動画広告を使って高齢者にアプローチしても、大きな反応は起こりにくいでしょう。

それよりも高齢者がアクセスしそうなサイトや、新聞や雑誌といった紙媒体に広告を掲載したほうが、より高い費用対効果に期待できます。コストや時間に余裕があれば、Web媒体と紙媒体のプロモーションを並行して実施して、相乗効果を狙うのも一考です。

費用対効果の高い広告を活用するプロセス

費用対効果の高い広告を上手に活用するためには、次の5つのプロセスが重要です。

どのようなプロモーションを行うべきか迷うならば、このプロセスを参考にしてみてください。

「見込み客が存在するかどうか」をチェックする

広告媒体を検討するにあたって、まずは「見込み客が存在するかどうか」を広告媒体ごとにチェックしましょう。

主なチェック対象としては広告媒体の利用者数や年齢層、シェア推移が挙げられます。さらにWeb媒体なら検索数や検索キーワード、紙媒体なら発行部数や発行サイクルなども押さえたいところです。

これらのデータはインターネットで検索すれば、紙媒体の分も含めて、比較的簡単に調べることができます。サイト検索だけではなく画像検索も活用すれば、グラフや表を含めて調べられるので便利です。

また、検索数や検索キーワードに関しては、Googleが提供している「キーワードプランナー」を使って調べることができます。このツールは無料で使える上、難しい手順も必要としないため、パソコンを基本操作ができれば誰でも活用することが可能です。

見込み客が抱える問題や悩みを把握する

最適な広告媒体を見つけたら、次は見込み客が抱えている問題や悩みに着目します。そこで、次に重要となるのは「見込み客の問題や悩みに合わせて広告を出す」ということです。

例えば「整体院」は高齢者から若年者まで幅広く利用していますが、抱えている症状はそれぞれ異なるはずです。仮に高齢者なら加齢による腰痛や膝痛、若年者ならスマホによる肩こりや頭痛が多いとすれば、広告で伝えるべき内容も変わってきます。

問題や悩みについては「Yahoo!知恵袋」や「発言小町」といった掲示板サイトを活用すると、効率よく調べることができます。また、画像検索でグラフや統計表を探してみるのもいいでしょう。

アプローチの仕方を検討する

次に重要となるのは「見込み客に対するアプローチの仕方」です。見込み客だけではなく、広告媒体の性質にも着目すれば、より効果的に広告を打つことができます。

例えば「検索広告」と「SNS広告」は同じWeb媒体ですが、見込み客の広告に対する姿勢は異なります。検索広告は目的をもって検索してきたユーザーに表示されるため、いきなり強気のアプローチを仕掛けるのも有効です。

一方、SNS広告は目的意識を持たないユーザーも見る可能性があるため、先にワンクッション挟んだほうが効果的と言えます。

このように広告媒体によって反応率は変わるため、アプローチの仕方もよく検討する必要があるのです。

広告媒体の優先順位をつける

アプローチの仕方まで決まれば、広告を打つ準備はほとんど完了しています。しかし、状況によっては「検索広告を使いたいけど、SNS広告や雑誌広告も使ってみたい…」と複数の選択肢が候補に挙がってくることも考えられます。

このような時は利用するかどうかに関わらず、まずは広告媒体に優先順位をつけましょう。コストや時間に余裕があれば、並行して利用するのも一考ですが、費用対効果を高めたいならやはり優先順位が必要です。

優先順位を付ける際は、「反応率」「マネタイズ（収益化）」を基準にするのが最適です。仮に検索広告・SNS広告・雑誌広告から選ぶ場合、反応率を基準にするなら、目的意識を持ったユーザーが多い検索広告が一番です。

マネタイズを基準にする場合、先にメルマガやセミナーで案内しているならSNS広告、そうでなければワンクッションを必要としない他の広告が良いでしょう。

広告の見直し・改善を図る

広告は掲載して終わりというものではありません。ユーザーの反応を随時チェックしながら、小まめに見直しや改善を図ることが重要です。また、広告内容だけではなく、ターゲット設定や配信頻度についても柔軟に変える必要があります。

広告掲載→効果測定→見直し・改善→再掲載といったサイクルを回すことで、費用対効果が徐々に高まっていきます。これはWeb媒体も紙媒体も同じです。

まとめ

Web媒体と紙媒体には、それぞれメリット・デメリットがあるため、状況に合わせて活用することが大切です。

しかし、最近の主流はやはりWeb媒体であり、紙媒体だけでプロモーションを成功させることは困難を極めます。

Web媒体にも様々な種類がありますが、特にオススメしたいものはポジショニングメディアです。他の広告よりも効率的に集客することができるため、費用対効果も高くなっています。

Zenkenではポジショニングメディアを中心に7000件以上のWebマーケティングを提供してまいりました。

もし、どの広告媒体を選ぶべきかわからない、自社にあった広告手段を提案してほしいというお考えでしたらお気軽にご相談ください。貴社にあった集客ソリューションを市場分析結果を元にご案内させて頂きます。

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